A Séoul, la chaine Dunkin Donuts, connue pour ses beignets, a décidé de devenir une enseigne où l’on boit aussi du bon café. Mais sur ce marché, Starbucks est le leader.
Pour se démarquer et attirer des buveurs de café dans ses points de ventes, Dunkin Donuts a fait appel à l’agence coréenne Cheil (12 Lions au dernier festival de Cannes !). L’agence a proposé d’exploiter le marketing sensoriel et la radio : associer l’odeur du café Dunkin Donuts à une publicité à la radio. L’opération était ciblée sur des consommateurs intensifs potentiels; les actifs qui utilisent les transports en commun pour se rendre au travail, le matin.
Le concept
L’agence a disposé dans les transports en commun de Séoul des brumisateurs de parfum qui fonctionnent dès que le son de la publicité radio est reconnu. A chaque passage du spot radio, une odeur de café est diffusée dans le bus. L’idée a été testée de manière expérimentale sur plus de 350.000 personnes.L’action radio + marketing olfactif était relayée par une campagne d’affichage urbain dans les arrêts de bus à proximité de points de vente Dunkin Donuts.
Les résultats ?
- Les visites à Dunkin Donuts ont augmenté de 16% durant l’opération.
- Les commerces Dunkin Donuts proches des arrêts de bus ont vu leur fréquentation augmentée de 29%.
Voici la vidéo démonstration du brumisateur qui se déclenche avec le spot radio :
Source Mdelmas.net
Visiblement, le brumisateur a été conçu spécifiquement pour Dunkin Donuts. Mais si l’ingénieux concepteur pouvait intégrer plusieurs parfums à son dispositif, il pourrait ainsi proposer ce concept à de nombreuses marques. Il deviendrait ainsi possible de vendre des campagnes couplées radio + marketing sensoriel dans des réseaux de transports en commun !
Michel Colin
