Le Vendeur de Pub est mort, vive le Consultant Marketing Local !

C’est la tendance. Les annonceurs ont plus que jamais besoin de conseils experts, de stratégies pertinentes et objectives. Les commerciaux doivent construire des solutions personnalisées, apporter des idées, savoir intégrer l’offre dans un dispositif global, optimiser les retours sur investissement. Le profil «chiquitos» du vendeur de publicité d’hier laisse la place au conseiller crédible, expert. Sans pour autant renier l’importance du relationnel. L’enjeu ; le marché colossal de la communication locale.

Les investissements en communication (médias et hors-médias) sur les supports locaux, régionaux et multilocaux se sont élevés à 9,973 milliards d’euros nets en 2011 en France. Cela représente environ 1/3 du marché publicitaire total. En radio, le marché local représente 56,3% des dépenses nationales totales. (Source France Pub)

investissements locaux 2011

Localement, le marché publicitaire est exploité par des commerciaux issus de la presse, des annuaires, de la radio, des imprimeries, de l’affichage, des foires et salons, des cinémas, de l’événementiel, promotion, marketing direct et RP et enfin de l’Internet.

La plupart des supports publicitaires locaux commercialisent désormais des offres pluri-médias, souvent couplées avec Internet, ou l’événementiel, et parfois plus globales. Depuis plus de 10 ans déjà, les 300 commerciaux de NRJ Global Régions déploient une offre cross média locale incluant radio, événementiel, print, promotions, street marketing, Internet display géolocalisé, Adwords, Facebook… NRJ Global Régions est la seule radio et l’une des 6 sociétés françaises à détenir l’agrément Régie Locale Google Adwords.

De leur côté, les annonceurs locaux  manquent souvent de stratégie et de compétences face à l’offre publicitaire de plus en plus segmentée et complexe. Toutes ces entreprises n’ont pas la culture ou les moyens de faire appel à une agence de publicité (qui garde encore l’avantage créatif). Certains chefs d’entreprises avertis s’engagent sur le terrain de la publicité digitale à travers Internet, les réseaux sociaux, Google, l’emailing, les SMS, les applications mobiles… Ces annonceurs initiés réalisent qu’ils en connaissent parfois plus que les commerciaux médias. Mais ils savent aussi que trouver les meilleures solutions n’est pas toujours à leur portée. Quels choix tactiques faire ? Comment répartir son budget sur les différents supports de communication ? Quelle est l’approche marketing la plus profitable pour développer le business ? Quelle part de online vs offline ?

Aujourd’hui les vendeurs d’espaces publicitaires locaux doivent évoluer vers une expertise marketing locale cross media. Cette tendance est fortement  soulignée lors des conventions internationales, comme lors des Radiodays Europe 2013 à Berlin. Au sujet de Interact 2013, Alain Heureux, Président IAB Europe déclarait dans Offremedia : «L’éducation va devenir un atout majeur pour chaque équipe de marketing».

Aider l’annonceur à atteindre le bon client local au moment ou celui-ci a besoin de son produit/service.

C’est la mission que les informaticiens cherchent à rationaliser à travers des plateformes plus ou moins sophistiquées. Les Adexchanges fleurissent. Ces outils permettent de sélectionner ou d’acheter en quelques clics une campagne digitale géolocalisée, ciblée, sur un bouquet de supports. En radio, Adionomy propose son service en ligne comme le fait TargetSpot aux USA (TargetSpot donne accès à 64% des auditeurs américains en ligne). Adswizz exploite aussi son Adserver comme plateforme de vente en ligne. Adswaves, la régie publicitaire online a même implanté son logiciel dans les ordinateurs des mediaplanneurs d’une agence média (Havas).

Digitaliser les cerveaux

Le monde de l’internet, des développeurs, des informaticiens, prend pied dans celui de la vente d’espaces publicitaires. Ces deux mondes doivent encore apprendre à mieux se connaître. Les développeurs doivent comprendre les fondamentaux du marketing de proximité, la culture média, les critères d’efficacité réelle (pas seulement le nombre d’impressions ou de clics). Les «Internet Natives» ne doivent ignorer ni l’importance de la créativité, ni la pertinence d’un message placé au meilleur moment sur la cible la plus réactive.

Les commerciaux «classiques» doivent digitaliser leurs cerveaux, élargir leurs compétences marketing, à la fois au monde digital, mais plus globalement aux méthodes rationnelles, professionnelles, créatives pour construire des stratégies marketing locales efficaces. Les études, cas d’écoles, benchmarking, ne suffisent pas. Il faut toujours une dose de bon sens et de relationnel pour que la mayonnaise prenne, que l’alchimie de la réussite s’enclenche.

L’américain ReachLocal se profile comme le leader mondial du marketing local en ligne. Son modèle repose d’une part sur un logiciel d’optimisation, de ciblage et d’achat d’espace local online (Google, display, mobile…). D’autre part sur une force de vente terrain «feet-on-the-street» composée d’IMCs (Internet Marketing Consultants).


Aujourd’hui, le vendeur de publicité classique qui ne connait pas le monde digital perd en crédibilité.

Parmi les compétences requises, le profil type du Consultant Marketing Local comprend :

  • un certificat Google Adwords
  • une expertise à jour des usages de la publicité sur Internet, les réseaux sociaux, le mobile
  • les principes fondamentaux du Marketing de Proximité
  • une parfaite connaissance des médias et supports hors médias locaux.

Sans oublier l’essentiel : le travail, le relationnel et les qualités humaines.

 

Michel Colin
Mediatic Conseils

Coaching & développement de performances commerciales médias

 

 

 

4 commentaires pour “Le Vendeur de Pub est mort, vive le Consultant Marketing Local !

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