RAIN Europe Summit 2013. Les audiences online et la technologie progressent mais la monétisation reste timide.

Rain summit 2013

De belles performances de technologies et d’audiences mais peu de réussites financières, c’est le constat que je dresse à l’issue de cette seconde édition du RAIN Summit Europe 2013, le sommet européen de la Radio Internet à Bruxelles. La pertinence des mesures d’audiences, la récolte et l’exploitation des données auditeurs, la customisation des contenus publicitaires (brand content, one to one) et les compétences commerciales nationales autant que locales forment le nouveau cercle vertueux de la monétisation radio digitale.

Un marché fragmenté

Le marché de la radio en ligne est énorme mais ultra fragmenté. Même si des outils comme Adswizz permettent d’agréger les éditeurs, même si des plateformes comme Adionomy donnent accès en quelques clics à des milliers d’éditeurs, cette fragmentation freine encore les investissements publicitaires. Plus les plateformes se renforceront, plus elles disposeront de données hyper ciblées, plus leur puissance de frappe attirera les annonceurs.

Big datas

La radio en ligne offre une infinie diversité de formats qui devraient répondre aux besoins des annonceurs : atteindre des cibles ultra pointues. Encore faut-il que les éditeurs et agences s’accordent sur les outils de ce médiaplanning 2.0 et que, à l’instar de Google ou Facebook, des données toujours plus pointues soient exploitables par les annonceurs. Combien d’éditeurs de radios digitales français sont en mesure de fournir des données auditeurs aussi qualifiées que celles que les britanniques d’Absolute Radio commercialisent ?

Smart mediaplanning

Jean Pierre Cassaing (Havas) : «Avec la radio en ligne, les annonceurs essayent d’atteindre leur cible de manière différente, dans des contextes différents. Il faut donc leur proposer des concepts intelligents de médiaplanning». Le premier acheteur d’espace audio en ligne plaide pour un travail d’évangélisation, d’éducation des annonceurs, pour une communication corporate et une harmonisation des pratiques. Il faut encore démontrer l’efficacité de l’audio online.

Radio personnalisée

D’un côté, les radios digitales évoluent vers la personnalisation des contenus, des programmations one to one, on demand. De l’autre, les plateformes d’écoute de musique en ligne comme Deezer, Spotify, Lastfm proposent une offre de contenu qui ressemble de plus en plus à de la radio. Le futur de la radio sera quelque part entre ces deux modèles, une fusion des univers radio et internet. Selon David Deslandes «Deezer permet d’atteindre 600 millions d’auditeurs dans 180 pays». Et cela grâce à une stratégie totalement focalisée sur l’utilisateur.

Brand content

Mais pour l’instant la personnalisation du contenu des messages publicitaires reste généralement absente des discours et des préoccupations des acteurs de la monétisation radio digitale. La fragmentation évoquée plus haut rend inintéressants la plupart des spots diffusés dans des contextes inappropriés. C’est mauvais pour l’audience et pour l’annonceur. Seul le brand content, l’audace créative, permettent de customiser des campagnes et de les intégrer de la bonne manière dans le bon contexte. Deezer, qui travaille beaucoup avec les agences créatives, a pris de l’avance dans ce domaine. Comme aussi Radio Nova avec son studio Nova Spot.

L’avenir de la radio en ligne se jouera aussi sur le marché local

Le marché local recèle un potentiel énorme pour la radio digitale. Parce que la radio est fondamentalement un media de proximité et que les webradios écoutées à l’autre bout de la planète n’intéressent aucun annonceur. Parce que le CPM sera toujours bien meilleur vendu localement qu’industriellement à travers les plateformes et adexchange. Parce que les adservers permettent de géolocaliser des campagnes qui peuvent être vendues localement, sur des agrégats qui cumulés apportent une couverture significative. Lors de ma présentation durant la conférence RAIN j’ai démontré, exemples à l’appui, le potentiel commercial de la radio internet sur le marché local.

 local digital sales fundamentals

Pour conclure, il ne faut pas oublier que l’auditeur de la radio en ligne attend de la publicité qu’on va lui infliger qu’elle soit au moins pertinente, utile, divertissante. Et compte tenu de l’hyper fragmentation des audiences, il va être difficile de concevoir des messages «passe partout». L’investissement créatif (message, brand content, smart mediaplanning) doit être considéré comme le point focal de la réussite de la campagne audio digitale.

Michel Colin

 

 

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