Le média radio est le meilleur support pour les nouveaux axes de communication de la grande distribution

La nouvelle étude Kantar Media AdSight analyse les nouveaux axes de communication de la grande distribution. Entre guerre des prix et réenchantement de l’expérience en magasin, les distributeurs multiplient les initiatives. 

Cette étude nous donne de nombreuses pistes pour approcher les annonceurs de la grande distribution avec des propositions pertinentes. Voici les grandes lignes de l’étude et 7 arguments pour convaincre un distributeur d’utiliser l’efficacité du média radio dans ce contexte.

 

Une nouvelle logique de preuve et de démonstration sur le prix

Les distributeurs se trouvent mis au défi de toutes parts : par des consommateurs plus pragmatiques, dont le budget est plus serré, et par les enseignes qui intensifient leur discours « prix » et multiplient les publicités comparatives. Les grandes enseignes tentent donc plus que jamais de se distinguer, d’émerger en prouvant aux consommateurs un engagement toujours plus fort sur les prix bas. Les premiers mois de 2013 sont marqués par de nouveaux « affrontements » des enseignes à coups de nouvelles publicités comparatives et de nouveaux arguments marketing différenciant.

La nécessité de recréer du trafic sur les points de vente : naissance de l’ Enseigne attentive

Les magasins Whole Food ré-enchantent l'expérience shopping

Les magasins Whole Food ré-enchantent l’expérience shopping

Pour émerger dans cette surenchère de promesses, les enseignes sont sans cesse contraintes d’aller plus loin. C’est le cas de Géant Casino, qui dans ses spots radio percutants, garantit des prix bas sur 3 000 références et s’engage à rembourser 10 fois la différence si le client trouve moins cher ailleurs. Face à l’essor du drive et à l’heure où faire ses courses est de plus en plus synonyme de corvée, les enseignes sont amenées à repenser leur stratégie pour séduire les consommateurs et remotiver les déplacements en magasin. La nouvelle logique d’«Enseigne Attentive» passe par une dimension relationnelle renforcée (multiplication des spots mettant les salariés au premier plan), et ambitionne de créer une forme de réenchantement de l’expérience en magasin. On constate également une communication renforcée sur le frais et les rayons à la coupe, nouvel argument différenciant des enseignes pour séduire les consommateurs avec des étalages plus attractifs.

Le cas le plus emblématique de cette tendance est Auchan, qui dès novembre 2012, décline plusieurs spots en télévision sur ses rayons à la coupe, puis lance début 2013 un partenariat avec l’émission de M6 « Top Chef » . Auchan joue sur les codes du marché et, tout en valorisant ses produits frais, oriente son discours sur la proximité, voire même la connivence, des employés – boucher, maraîcher, poissonnier – avec les consommateurs et les candidats de Top Chef.

Céline Gardeur, responsable AdSight, précise : « Face à une avalanche de mentions « prix bas », les consommateurs sont perdus et ne savent plus à quelle enseigne se fier. Cet argument seul ne permet plus d’émerger. Dans ce contexte, le frais peut alors constituer un point d’ancrage fort pour se différencier, à travers une réflexion autour d’installations inspirantes, passant notamment par une mise en scène attractive et une sublimation des étalages, à l’image de Whole Foods Market ou encore The Fresh Market aux Etats-Unis, ou de concepts émergents tels que Grand Frais ou La Marnière en France ».

 (pour mémoire, revoir l’article d’avril 2009 sur ce blog)

Auchan

7 arguments pour convaincre un distributeur d’utiliser l’efficacité du média radio :

  1. La radio est le meilleur média pour générer du trafic rapide et récurrent sur les points de vente.
  2. La radio est, hors Internet, le média le plus efficace pour booster les visites sur un site web, donc indispensable pour promouvoir les Drives.
  3. La radio permet de mettre en valeur l’expérience magasin à travers des spots témoignages, ou publi-reportages, mettant en scène des salariés ou des clients dans les rayons frais par exemple.
  4. La radio peut mettre en place une opération globale qui va de la publicité sur le média jusqu’à l’animation sur le point de vente, en direct ou faux direct, dans le rayon à mettre en scène.
  5. La radio permet de construire une action promo autour des réseaux sociaux et de générer rapidement des contacts qualifiés pour alimenter la base de données des distributeurs.
  6. La radio, média de proximité, est en parfaite adéquation avec la stratégie des distributeurs qui cherchent à valoriser les produits locaux à destination d’une clientèle locale.
  7. La radio permet de produire des messages créatifs puissants, qui vont atteindre les consommateurs chez eux, au travail ou en voiture, quelques minutes avant les intentions et actes d’achat en magasin ou sur Internet.

 

Plus d’infos sur l’étude Kantar Média Adsight : http://www.vecteurdimage.com/clients/Kantar/CPAdSightDistri.html

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