Votre part de marché publicitaire est-elle à la hauteur de votre part d’audience ? (12 raisons de relativiser votre score Mediamétrie)

IREP 2012

Marché publicitaire français IREP 2012

 

Si vous comptez sur un bon sondage pour vendre votre pub, vous faîtes fausse route. Bien entendu, une belle performance d’audience facilite le travail des commerciaux. C’est toujours plus facile de vendre de la pub lorsqu’on est le numéro 1. Mais voici 12 bonnes raisons de ne pas vous focaliser sur vos résultats Médiamétrie :

  1. La performance est une chose, l’efficacité en est une autre. Un annonceur peut rater sa campagne sur la meilleure des radios. L’enjeu reste de produire un bon message (créatif ou utile), de le placer au bon moment, sur la bonne cible, de manière suffisamment répétitive et récurrente.
  2. Vendre de la pub sur la radio numéro 1 n’est pas une grande prouesse. Vendre une radio de niche, vendre dans des régions défavorisées, dans une zone ultra concurrentielle ou vendre la dernière radio du classement, ça c’est plus remarquable.
  3. L’annonceur n’a pas toujours besoin de toucher la totalité de VOS  auditeurs. Pour atteindre au moins 50% de  SA cible il lui faudra obligatoirement utiliser plusieurs radios.
  4. En vantant l’audience à tout prix,  l’annonceur comprend qu’il faut que son spot soit placé en prime time sinon rien. Alors que sa cible est peut être ailleurs.
  5. En dénigrant l’audience de votre confrère radio, vous sciez la branche sur laquelle vous êtes assis. La concurrence n’est pas là, elle se situe dans les 98,8% du marché publicitaire local qui échappe à la radio (presse, promotion, marketing direct, annuaires Internet, télévision… voir les chiffres IREP 2012)
  6. Plutôt que de vous satisfaire de votre audience, posez-vous les bonnes questions : est-ce que ma part de marché publicitaire locale est à la hauteur de ma part d’audience locale ?
  7. Est-ce que votre tarif publicitaire est à la hauteur de votre performance ? Est-ce que les commerciaux savent vendre au bon prix ? Pourquoi avez-vous besoin de brader vos spots pour faire du chiffre ?
  8. En argumentant sur votre audience, vous ne parlez pas de la problématique de votre client. En quoi votre audience peut elle résoudre le problème du votre client ? Quel message et quel dispositif lui permettront de transformer cette cible en consommateurs ? That is the question.
  9. Plutôt qu’ argumenter sur vos atouts, posez de bonnes questions à votre client. Intéressez-vous à lui plutôt que de l’ennuyer avec vos données techniques.
  10. 90% des annonceurs ne comprennent pas les termes « audience cumulée / veille », « part d’audience » ni la différence avec les « habitudes d’écoute ». Par contre ils comprennent tout quand vous leur parlez d’eux et de la manière dont vous allez les aider à développer leur business grâce à un spot radio créatif et pertinent.
  11. N’oubliez pas que vos concurrents savent aussi exploiter les sondages. Le résultat est une confusion dans l’esprit de l’annonceur, donc un désintérêt par manque de confiance.
  12. Vous êtes numéro 1 aujourd’hui, soit. Le serez-vous pour toujours ? Comment vendrez-vous si vous perdez votre leadership ?

Vendre en ne se basant que sur des sondages est une approche de « Chiquitos (as) ». Ne vendre qu’avec des arguments de sondages est une méthode commerciale du siècle dernier. Aujourd’hui, vendre c’est savoir poser les bonnes questions et apporter les meilleures solutions. Votre job de Commercial Consultant Marketing consiste à proposer des solutions créatives, une expertise pertinente à travers un « smart » médiaplanning et surtout du retour sur investissement mesurable.

Michel Colin

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