Comment maximiser le retour sur investissement de la radio dans une campagne cross médias ?

RAB Radio Multiplier

La nouvelle étude du Radio Advertising Bureau – Radio : The ROI multiplier  – donne les points clés pour garantir et maximiser le retour sur investissement d’une campagne cross-médias intégrant la radio.

Les données ont été collectées auprès des principales agences médias internationales. Plus de 2000 campagnes impliquant 517 marques différentes ont été analysées. 3 objectifs principaux ont motivé cette étude.

1 – Déterminer le retour sur investissement moyen procuré par une campagne radio.

Pour £1 dépensée, le ROI moyen d’une campagne radio est de £7.70. Ce sont les secteurs de la grande distribution (£18.90) et de l’automobile qui enregistrent les meilleures performances. Pour l’automobile, la finance, les loisirs/divertissements, la grande distribution et les voyages, la radio dégage un ROI supérieur à la TV et les autres supports.

2 – Déterminer les facteurs clés de succès des campagnes avec les ROI les plus élevés.

La radio est souvent présentée comme le média de la répétition. L’étude démontre que les campagnes ayant un taux de couverture radio d’au moins 40% enregistrent un ROI nettement plus élevé (+ 3% de ventes par £100K dépensées).

La créativité est un autre facteur de l’efficacité d’une campagne radio. Il est essentiel de produire un spot qui se détache du lot et interpelle (stand out), avec une identité sonore facilement reconnaissable et attribuable à la marque (brand fit), au message clair et informatif (clarity).

3 – Déterminer l’impact de la radio sur le ROI global d’une campagne cross-médias.

Aujourd’hui, la part moyenne de la radio dans un plan média est de 6%. Si une part des budgets publicitaires était réallouée à la radio, le ROI global de la campagne augmenterait significativement. Les résultats de l’étude montrent que lorsque l’investissement radio atteint 20% du plan média (part optimale), le ROI global gagne 8,5 points et s’élève à £8.20.

 

Pour optimiser le ROI d’une campagne il est donc nécessaire de :

– S’atteler au smart médiaplanning pour optimiser le taux de couverture radio

– Développer la créativité et l’efficacité des messages publicitaires

– Augmenter la part de l’investissement radio dans le plan média

 

Rachel Karmazyn

 

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