La Radio aux USA, mesurée championne du R.O.I.

 Etude NCS : la radio génère un retour moyen de $6 par dollar investi

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La radio stimule les ventes. Maintenant nous pouvons démontrer le retour sur investissement.

Fin mars, Nielsen Catalina Solutions a présenté les résultats de l’étude “From Airways to Aisles:  Measuring Sales Impact with Single Source,” lors de la convention RE:Think 2014 organisée par l’Advertising Research Foundation à New-York.

Inscrit dans une démarche de promotion de l’efficacité publicitaire radio, Nielsen publie la toute première étude single-source sur le sujet, sponsorisée par Clear Channel. Les résultats constituent de solides références pour les acteurs du marché.

Les américains mesurent le retour sur investissement des campagnes radio en croisant les données d’audience collectées via les PPM (Portable People Meter) de Nielsen Audio et les données des achats effectués en magasin relevées par les cartes de fidélité du panel Catalina.

Pour cette étude, les données de 14 000 foyers appartenant aux 2 panels ont été analysées pour mesurer le ROI des campagnes radio de 8 marques et 2 détaillants ayant annoncé sur les stations du groupe Clear Channel.

Les campagnes radio sont indubitablement efficaces

Pour chaque dollar dépensé dans une campagne radio, le retour moyen est de 6 dollars pour les individus exposés à la publicité dans les 28 jours précédant l’achat. Selon le magazine américain Advertising Age ( Ad Age), ce résultat représente le double des meilleures performances soulignées par les récentes études sur l’efficacité de la pub digitale ou des campagnes TV. Toutes les marques étudiées ont obtenus des retours positifs ($1 investi = $23 de ventes pour la meilleure performance).

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La durée entre l’écoute d’un spot et l’acte d’achat est un facteur déterminant

La radio est un extraordinaire booster de ventes quand le spot est écouté dans les quelques jours précédant l’exposition au produit. Lorsque le spot est écouté dans la journée précédant l’achat, la part de marché de la marque augmente de 9%, tandis qu’elle n’augmente que de 3,4% si la publicité est entendue dans les 28 jours avant l’achat.

 

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Le faible coût des campagnes radio et l’attachement des auditeurs à leur station sont 2 des hypothèses avancées par la directrice des études de Nielsen Catalina Solutions pour expliquer le ROI élevé des campagnes étudiées.

Sources : Nielsen Catalina Solutions et Ad Age
 
 
Michel Colin et Rachel Karmazyn
 
 

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