Pub locale et nationale, ou comment ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier ?

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Les résultats d’audience Médiamétrie Médialocales sont parus la semaine dernière. Beaucoup d’acteurs de la radio attendent chaque année ces chiffres très importants. 

Très importants car ils viennent récompenser ou sanctionner une année de travail et aussi permettre d’adapter la grille des programmes de la rentrée.

Très importants aussi car pour les radios appartenant au GIE les Indés Radios, le chiffre d’audience cumulée obtenu sur l’année écoulée détermine la rémunération de la publicité nationale pour l’année à venir. Une audience en hausse entraîne un chiffre d’affaires plus élevé, et une audience en baisse, un chiffre d’affaires en diminution …

En général, on constate des variations conséquentes pour les petites radios (au sens du nombre d’auditeurs). Et c’est probablement pour ces stations que ces fluctuations jouent de manière quasi-vitale dans leur budget de fonctionnement. Ce sont aussi généralement ces stations qui sont en situation de développer des revenus locaux en plus forte proportion que les revenus nationaux.

Une solution simple pour amortir les variations à la baisse des revenus nationaux consiste à développer et optimiser le plus possible le chiffre d’affaires local. En effet, même si l’audience influe également sur le marché local, ce critère n’a pas le même poids que sur le marché national où il est quasiment l’unique critère de décision.

Le chiffre d’affaires local peut être amélioré grâce à des programmes fortement ancrés localement, grâce à la présence terrain, grâce à la force et l’historique de la marque, grâce aussi bien sûr à la démarche dynamique et experte de la force commerciale. Autant de critères qui peuvent jouer en votre faveur quels que soient les résultats d’audience.

Le contenu de l’antenne, la promotion, le développement de la marque, cela concerne prioritairement la direction des programmes.

Le dynamisme et le professionnalisme des commerciaux, cela concerne la régie publicitaire. Cela s’acquiert et s’entretient, car le marché et le paysage économique sont en constante mutation. Il est donc primordial de se former constamment pour s’adapter et apporter des réponses pertinentes, efficaces et créatives aux problématiques des annonceurs locaux. Plus que jamais les commerciaux doivent être des experts du marketing local et appréhender correctement l’avènement du digital.

Plus le chiffre d’affaires local sera important, moins les baisses éventuelles des revenus nationaux auront de conséquences, et plus les hausses de ces mêmes revenus nationaux (il y en a aussi beaucoup ! bravo !) seront de belles cerises sur le gâteau du chiffre d’affaires !

Rodolphe Karmazyn

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