La chronique de Jean-Claude Guillebaud dans le TéléObs de cette semaine pointe à nouveau la médiocre qualité générale de la publicité radio. La grève a donné l’occasion à beaucoup d’auditeurs du service public d’explorer l’offre des radios privées. Et c’est « le vacarme et la niaiserie » de la publicité commerciale qui semble rebuter le plus les fidèles de Radio France.
Comme le chroniqueur, je m’interroge sur les raisons de cette niaiserie industrialisée. C’est étrange ! La publicité occupe jusqu’à 20% des temps d’antenne horaires sur les radios privées, qu’elles soient nationales généralistes, musicales ou locales. Les responsables de programmes soignent tous les détails ; les voix, le contenu d’information, l’habillage, le choix de la musique… Ils décortiquent les études d’audience pour améliorer ce qui peut l’être, investissent sur des vedettes audiovisuelles coûteuses pour faire de le maximum d’audience. Cette audience précieuse dont l’importance détermine le chiffre d’affaire publicitaire.
Paradoxalement, l’intelligence de la publicité radiophonique, principale source de revenus des radios privées, est un sujet qui semble ne pas intéresser pas grand monde. C’est très curieux comme phénomène ! Et ce n’est pas un mal français mais un talon d’Achille universel que l’on retrouve sur toutes les radios de la planète. Il y a quand même des créatifs doués qui arrivent à concevoir des petites merveilles sonores de quelques secondes. Mais ces perles sont si rares ! Sur 10 spots entendus, combien de messages sont intelligents, divertissants, appréciés, mémorisés, attribués ?
Les complices sont nombreux
L’autre étrangeté est que la plupart de ces spots ont un impact efficace sur le public… Ces réclames d’un autre âge semblent n’avoir aucun effet sur les audiences (8 français sur 10 écoutent encore la radio près de 3h chaque jour). On pourrait faire des prévisions sur l’évolution de la consommation radio et penser que la qualité des spots puisse devenir un vrai motif de désamour. Mais puisque « ça marche » personne ne s’en préoccupe vraiment. Et les complices sont nombreux ; à commencer par les annonceurs eux-mêmes, puis les publicitaires, les agences, les créatifs, les studios de productions, les comédiens, les commerciaux, les régies publicitaires, jusqu’aux directeurs d’antenne qui se bouchent les oreilles aux passages des écrans pubs. Tous vous diront que c’est la faute de l’autre, que c’est comme ça, que c’est une question d’argent…
La vraie raison de cette « bruyante inanité » dénoncée par Jean-Claude Guillebaud serait donc la suprématie de la fructueuse bêtise bon marché. A l’heure où annonceurs et publicitaires recherchent les meilleurs R.O.I, soignent les contenus de marques, au moment où le web révolutionne tous les comportements de consommation médias, la radio devrait jouer une carte gagnante en soignant enfin la qualité de ses écrans publicitaires.
Michel Colin