L’efficacité du média radio en Belgique

VAR

 

Le mois dernier, la régie radio et TV belge Var publiait un rapport rassemblant les résultats d’études sur le ROI. A l’heure où il est essentiel pour les entreprises de justifier chaque investissement marketing et d’en présenter les impacts sur leur activité et leur marque, les annonceurs et marketers recherchent des outils efficaces pour mesurer le ROI à court et long terme de leurs investissements média. Mi-2014, la Var a commissionné le bureau d’études GfK pour réaliser des entretiens avec 25 entreprises FMCG* belges sur leur perception du ROI en pratique et sur les critères qu’elles utilisent pour évaluer leurs campagnes : les variables telles que l’image de marque ou le trafic en point de vente sont-elles prises en compte ou seuls les résultats financiers sont mesurés ?

En parallèle, la régie a mesuré le ROI de la radio sur 13 campagnes FMCG monomédia et interrogé 15 entreprises de grande distribution à propos de leurs outils d’analyse.

Principaux résultats :

– Les objectifs des campagnes médias sont souvent difficilement mesurables (tels que soutenir et booster l’image de marque à long terme)

Le ROI est mesuré différemment en fonction des postes : les marketeurs ont tendance à utiliser une formule simplifiée basée sur le coût de l’espace et de la création de la campagne alors que les acheteurs incluent également le coût du personnel, du stockage et des éventuelles erreurs.

– Les marques FMCG ont conscience de l’importance du calcul du ROI mais ont encore des difficultés à le calculer de façon pertinente

Quel ROI pour les campagnes radio FMCG ?

– D’après l’étude réalisée par la Var, la différence en termes d’achat (volume et valeur) entre un groupe de consommateurs ayant entendu un spot FMCG à la radio VS un groupe n’ayant pas entendu le spot est significative :

– En moyenne, le nombre d’acheteurs a augmenté de 39% au sein du groupe ayant été exposé à la campagne VS 12% pour les non-exposés

– En moyenne, la valeur des achats du groupe ayant été exposé à la campagne a augmenté de 65% VS 26% pour les non-exposés

– En moyenne, le volume des achats du groupe ayant été exposé à la campagne a augmenté de 60% VS 15% pour les non-exposés

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Focus sur la grande distribution (les retailers) :

– L’objectif principal des campagnes média des retailers est l’augmentation des ventes, c’est donc le 1er indicateur clé dont ils tiennent comptent pour mesurer le ROI d’une campagne

– Les retailers disposant de façon régulière des chiffres exacts de vente, de part de marché, du montant d’achat moyen, etc. la mesure du ROI des campagnes promotionnelles est plus simple que celle des campagnes d’image

– Pour les retailers, les principaux indicateurs mesurés lors d’une campagne display en ligne sont le nombre de clics et le nombre de visites.

– De nombreux facteurs externes viennent compliquer le calcul précis du ROI (actions des concurrents, autres campagnes promo venant cannibaliser les actions mises en place pour un produit, etc).

Consulter le numéro complet de Varia Special Avril 2015.

* FMCG = Fast Moving Consumer Goods

 

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