#rr20. La monétisation Radio 2.0 en 12 points clés

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En 12 points clés, voici ma synthèse des sujets évoqués lors des 5e Rencontres Radio 2.0 concernant la monétisation et les développements marketing audio (Sacem, Paris, le 13 octobre 2015) :

  1. Si vous avez encore des doutes sur l’intérêt d’engager vos auditeurs avec Facebook ou Twitter  observez la #socialroom d’Europe 1. «20% de l’audience d’Europe1 provient des réseaux sociaux» (Thomas Doduik – Europe1).
  2. Deezer constate une très forte demande des annonceurs pour le format audio + synchro display .
  3. «L’annonceur recherche des expériences innovantes avec l’auditeur » (Marianne Le Vavasseur – Deezer). Comme par exemple des histoires de marques (brand content) racontées sous forme de rubriques à différents moments de la journée et qui forment ensuite des playlists accessibles en premium et en free.
  4. Citroen a sponsorisé une heure de musique sans pub sur Deezer avec un pré roll audio soutenu par un display durant la session d’écoute. Pas de pub audio durant l’heure, mais des visuels en bannières et wallpaper. « L’objet publicitaire devient un cadeau pour l’auditeur dans un environnement privilégié pour le partenaire » (Tristan Rachline – Deezer).
  5. Chez Spotify « Le ciblage des auditeurs ne se fait plus seulement sur des critères CSP mais en fonction de leurs goûts musicaux et de ce qu’ils sont en train de faire au moment de la diffusion du message». La notion contextuelle est devenue un enjeu majeur de ciblage.
  6. La monétisation du service public américain NPR est assez simple, ce sont essentiellement les dons d’auditeurs. «Meilleurs sont nos programmes, plus les auditeurs contribuent et assurent notre financement » (Zach Brand – NPR). 

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  1. D’un côté on vante les possibilités de ciblage de plus en plus sophistiquées ( Spotify agrège les données CSP et les goûts musicaux). De l’autre on met en garde contre les limites de l’hyper targeting. Le concept de  « la vallée dérangeante » décrit une stratégie qui peut gêner les cibles, dégrader l’image de libre arbitre du consommateur si tous les messages sont hyperciblés. Finalement, dans certains écrans pub, un spot non ciblé rendrait le message concomitant ciblé plus efficace.
  2. Le Baromètre Kantar affiche +37% d’activité publicitaire Radio 2.0 de janvier à septembre 2015.
  3. La créativité publicitaire radio 2.0  progresse enfin. Les annonceurs 2.0 comprennent l’intérêt d’investir dans des messages contextuels et mesurent de meilleurs résultats. Comme le témoignent les nominations aux prix de la meilleure pub Radio 2.0, cette créativité publicitaire provient exclusivement des plateformes de streaming et des radios digitales.
  4. « On est passé de la vente de spots à l’audience targeting. La tendance est irréversible, le progammatic audio représentera bientôt 100% des transactions ! Comme la bourse est passée de la corbeille aux traders en ligne, l’achat d’espace sera bientôt totalement informatisé.» (Andre Taliercio / Triton Digital)..
  5. Pour Jean Pierre Cassaing (Havas Media), voici 5 tendances de la commercialisation audio digitale :
    1. La disponibilité de plus en plus de metrics facillitera la commercialisation digitale.
    2. L’audio digital est finalement consommé « à la mode radio FM » traditionnelle, tout simplement, sans forcement chercher à pousser l’auditeur à interagir, à cliquer sur des bannières. 
    3. Le développement du programmatic permet aux agences d’investir plus facilement dans l’audio digital.
    4. Attention à ne pas être trop ambitieux sur les critères d’hypertargeting. Trop de ciblage tue le ciblage.
    5. Le taux de complétion des pré roll et mid roll audio (la part des individus exposés à un spot publicitaire qui l’écoutent jusqu’au bout) frise les 100%. Cela démontre l’efficacité du média, l’acceptation de la publicité audio et un taux de zapping insignifiant.
  6. Les webradios et les plateformes de streaming épargnent les auditeurs avec un volume publicitaire horaire faible : 1 spot chaque 1/4 d’heure sur Deezer, 4 minutes maximum par heure avec Target Spot, 1 écran par heure avec 4 spots maxi sur Hot Mix Radio.

Laissons la conclusion à Tristan Rachline (Deezer)  : « Le marché publicitaire prendra son envol lorsque tous les acteurs de l’audio digital (radios et streaming) parleront le même langage. Il faut normaliser le marché de la pub audio digitale ».

Demain les plateformes de streaming intégreront des podcasts d’émissions radios, des contenus news à la demande… Les radios diffuseront des playlist personnalisées. Radios et plateformes de streaming deviendront toutes des radios 2.0.

Michel Colin

 

 

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