LA POLÉMIQUE SUR LES AUDIENCES ÉCLAIRE UN RETARD TECHNOLOGIQUE DES RADIOS FRANÇAISES

Dans son post titré « Le Guillongate, un scandale bienvenu ? « , Denis Florent (Radio Format) se réjouit que la polémique autour de la méthodologie des sondages Médiamétrie puisse refaire parler de l’audimétrie en France. L’immobilisme actuel semble contenter tous les acteurs du paysage radiophonique français. Mais jusqu’à quand ? La polémique alimente déjà des articles pertinents, comme dans Les Échos du 17/06 « Ce que cache la polémique sur les audiences de Fun Radio« .

Bruno Guillon et son équipe, Fun Radio

Bruno Guillon et son équipe, Fun Radio

La quantité des 126 000 sondés, leur répartition géographique, le contact individuel direct et les tarifs d’accès aux données sont des atouts de poids en faveur de la méthode déclarative actuelle utilisée par Médiamétrie. La méthode électronique, comme l’audimétrie, beaucoup plus précise, reste un investissement coûteux pour aussi bonne couverture locale du territoire. Les mesures en ligne font leur apparition et offrent de multiples avantages. Alors, quelle sera la bonne méthode pour mesurer l’audience radio ?

Le PPM* (audimétrie) testé depuis 4 ans par Médiamétrie en Île-de-France a déjà révélé ses résultats. Et si le changement de méthode ne s’opère toujours pas, c’est qu’il ne convient pas à des acteurs qui ne veulent surtout pas déstabiliser l’économie du média radio. Comme l’écrit Denis Florent, « On doit à la vérité de rappeler que le coupable de cet état de fait n’est pas l’institut en lui-même, mais l’industrie radio française, qui a trouvé là un équilibre – probablement mensonger – qui lui va bien.« 

LA TRANSITION DÉCLARATIF/AUDIMÉTRIE DATE DE 15 ANS EN SUISSE

Il est bon de rappeler que l’audimétrie est utilisée aux USA depuis 2010, mais en Suisse depuis 15 ans. En 2001, lorsque la transition déclaratif/audimétrie s’est effectuée en Suisse, deux changements majeurs ont été constatés.

  1. Premièrement, les stations à forte notoriété ont perdu des points de pénétration au profit de radios locales, moins puissantes en communication et plus jeunes dans le paysage helvétique. Mais globalement le média n’a rien perdu en pénétration quotidienne (83%), seul le classement des stations fut différent. En France, il est facile d’imaginer que l’audimétrie pourrait sévèrement sanctionner des audiences surévaluées de stations à forte notoriété, et propulser d’autres challengers aux premiers rangs.
  2. Deuxièmement, la durée d’écoute (DEA ou UminA) a fortement baissé. Elle est d’ailleurs toujours mesurée à 100 minutes par auditeur/jour en Suisse romande alors que Médiamétrie la situe à 177 minutes en France (2015). L’incidence se répercute sur la part d’audience de certaines radios, mais aussi sur l’efficacité GRP. On peut donc facilement imaginer qu’une forte baisse de DEA risque de bouleverser le classement des radios les plus écoutées en France. Mais, pire encore, l’efficacité du GRP radio avec une DEA réduite de 45% pourrait faire chuter sévèrement le tarif de la publicité nationale. Ce qui ne fera évidemment pas les affaires des radios ni des régies et des agences médias ! Un jour ou l’autre, il va se passer quelque chose, c’est inévitable, mais pas forcément dramatique. En Suisse, finalement les tarifs des radios n’ont pas été réduits de 45% et les investissements n’ont pas diminué, au contraire.

 

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LA TECHNOLOGIE SUISSE DES MESURES D’AUDIENCE

Depuis 15 ans, la mesure audimétrique de Médiapulse est obtenue avec un panel porteur d’un bracelet-montre (plus pratique qu’un pager accroché n’importe où) qui enregistre la consommation radio plusieurs fois par minute, collectant ainsi les données avec une résolution temporelle et géographique parmi la plus élevée au monde. Cela permet même aux plus petites des 150 stations suisses mesurées de réaliser des analyses pointues de l’audience 18 jours après leur collecte. Médiapulse mesure tout ce qui s’entend en FM, sur la fibre optique, le câble, DAB+ (RNT) et depuis 2013, le streaming (webradios). Chaque jour, 1 012 personnes portent la montre audimètre. La montre est portée par plus de 26 000 personnes par année dans tout le pays, pour un total avoisinant les 350 000 jours de mesure. Certes, la Suisse a connu quelques ratés dans les mesures micro-locales, mais rien de dramatique. À l’heure des mesures en temps réel sur le web, la technologie de l’audimétrie n’est pas un luxe !

CRAINTES ET IMMOBILISME REFLÈTENT LA FRILOSITÉ DE L’INDUSTRIE RADIO

Il est probable qu’avant même le déploiement de l’audimétrie en France, la technologie digitale permettra de faire mieux, plus vite et pour moins cher ! Les progrès des mesures d’audience online apporteront rapidement beaucoup d’informations sur la nature et les comportements des auditeurs.

Le PPM* est à l’audimétrie ce que la RNT est à la FM ; c’est mieux, mais c’est déjà dépassé par le web !

Le retard technologique permet à l’industrie du web, de l’audio online de gagner du terrain là où les radios FM stagnent. Pour les éditeurs traditionnels (RTL, Europe 1, NRJ, Les Indés…), le danger vient aussi des plateformes de streaming (Spotify, Deezer), audio online (TargetSpot, Triton Digital, Adswiz), des agrégateurs (Radioline, Tunein, Radionomy…). Ces nouveaux acteurs peuvent déjà mesurer leurs audiences, mais surtout connaître le profil individuel de leurs auditeurs abonnés. Une conjugaison malheureuse d’audiences mesurées en baisse et d’une concurrence web dérégulée pourrait ébranler des mastodontes. Un scénario d’ubersation que la presse gratuite n’a pas vu venir, tellement la transformation digitale fut rapide. L’indifférence pour l’amélioration de la créativité publicitaire et pour son mode d’intégration dans les programmes pourrait également finir par jouer un mauvais tour aux radios trop avides de profitabilité.

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En termes de transformation digitale, les radios françaises sont globalement en retard par rapport aux Britanniques, Suédois, Danois, Américains, Turcs… Faute de technologie à la hauteur, l’audio online, les podcasts, perdent des millions d’impressions invendues chaque jour. Combien de radios n’ont pas encore d’application mobile performante ? Quelles radios exploitent les richesses de leurs bases de données auditeurs ? Quelles stations géolocalisent le streaming de chacun de leurs décrochages pub locaux ?

C’est bien dommage pour le média radio (et pour l’audio online), qui dispose pourtant de tous les atouts pour s’imposer dans le paysage médiatique du futur : multitasking, ubiquité, écoute gratuite, temps réel, géolocalisation, on demand, podcasts, one to one, datas, publicité native, contextuelle, mobile, social, multiplateforme, live vidéo, mesurabilité, réactivité, créativité illimitée, crédibilité, répétition, meilleur R.O.I.…

La fiabilité de la mesure d’audience est plus que jamais indispensable au bon développement du média, tant pour les éditeurs que pour les annonceurs. En France, ne pensez-vous pas qu’il est temps de faire un pas en avant pour coller à l’évolution technologique ?

Michel Colin
Mediatic Conseils

*PPM, Portable People Meter est le nom de l’appareil de mesure électronique, un pager, accroché à la ceinture

Article publié sur La Lettre Pro le 11 juillet 2016

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