Moderne, puissant, solide et efficace le media radio avait tendance à vivre sur ses acquis. L’arrivée de la #data révolutionne le médiaplanning et lui donne une nouvelle dynamique.
(source KetilMedia)
Médiamétrie a opéré la fusion de son panel premium et de la 126 000
Depuis 30 ans, les annonceurs et leurs agences media construisent leur plan media sur la base de cibles socio-démographiques : âge / sexe / CSP / Lieu géographique.
Ces cibles sont présentes dans toute l’étude Médiamétrie radio.
Le médiaplanning mesurant l’efficacité d’un plan media est construit à partir de l’étude 126 000 de Médiamétrie croisé avec le panel qui donne les habitudes d’écoute. Dans le panel, ne figuraient que les cibles socio-démographiques. Médiamétrie a étendu les questions posées à son panel pour mesurer les habitudes de consommation et les centres d’intérêt des auditeurs. C’est le panel premium.
Si ce panel premium existe depuis plusieurs années, son utilisation restait limitée car il n’était pas fusionné avec l’étude 126 000. Depuis fin juin, c’est chose faite.
Les annonceurs et leurs conseils peuvent désormais tester leur plan media sur plus de 271 cibles comportementales (consommation, centres d’intérêts).
Concrètement, qu’est-ce que cela change ?
Prenons la cible des acheteurs de voitures neuves. Jusqu’à maintenant, les constructeurs automobiles cherchaient à cerner au mieux leurs acheteurs. Et grosso modo, les cibles d’achat qui reviennent systématiquement sont les 25-49 ans, ou les 25-59 ans. Prenons les 25-59 ans, cible la plus large. En la comparant avec la cible Acheteurs de voitures neuves, on comprend qu’on passe à côté de … la moitié des acheteurs de voiture neuve. Pourquoi ?
Parce qu’il y a des jeunes de 20 ans qui achètent aussi des voitures neuves et d’autres qui à 60 ans continuent de changer de voitures neuves tous les 2 ans. Inversement, il existe des français de 45 ans qui n’ont pas de permis de conduire et n’achèteront jamais de voiture neuve.
Les nouvelles cibles permettent désormais à chaque annonceur de coller au mieux à ses objectifs de communication et ce dans tous les domaines : Loisirs (voyages, sorties, jeux, sports, hobbies), Equipement (automobile, maison), Budget et Patrimoine (niveau de revenu, épargne, investissements financiers et immobilier)
Suivant les cibles précises, les plans media construits sur les cibles socio-démographiques passent à côté de leur cible réelle. Même si les grandes stations de par leur puissance se retrouvent dans toutes les principales cibles, la hiérarchie change, et les horaires d’écoute des consommateurs peuvent évoluer. De nouvelles niches d’optimisation sont par exemple identifiées.
Se mettre au niveau des géants du net
Cette qualité de ciblage n’est pas nouvelle. Quand un constructeur automobile achète le mot clé « voiture » sur Google, c’est bien qu’il cherche à toucher quelqu’un qui s’intéresse à la voiture.
La fusion du panel premium et de la 126000 de Médiamétrie permet cette même approche de ciblage.
Cette année, le chiffre d’affaires de Facebook va dépasser celui de l’ensemble du media radio. Sans garantie de diffusion entière de leur vidéo, et en ne touchant que 33 millions de Français par jour. Le media radio touche 42 millions de 13 ans et plus, soit 80% d’entre eux. Facebook ne touche que 33 millions (sans restriction d’âge) par jour, ne garantit pas la diffusion intégrale de ses publicités et pourtant le chiffre d’affaires 2017 du seul Facebook en France va probablement dépasser celui du media radio en France.
Pourquoi ? Parce que les géants du net proposent une data précise et ciblée sur les comportements d’achat et les centres d’intérêt de leur public.
C’est désormais le cas du media radio.
Vincent BUFFIN, Président de KETIL MEDIA