L’article de Judann Pollack « Radio’s health is better than you think, but what’s the long-term prognosis? » publié par le magazine américain AdAge pose la question de la survie du média. En voici quelques extraits choisis.
Aux USA comme ailleurs la radio stagne mais reste redoutablement puissante avec près de 93% d’audience hebdomadaire. Ce qui est loin d’être mortel. D’ici 5 ans, il est probable que l’audience radio tournera autour de 80%. Mais pendant ce temps les plateformes de streaming et les podcasts aspirent l’oxygène de la croissance. En 2018, 50% des américains de 18 à 34 ans ne possèdent pas (plus) de poste de radio à la maison.
Ce qui compte aujourd’hui c’est l’engagement, pas seulement l’audience
« Le succès de la radio repose sur l’audience de masse mais aujourd’hui nous vivons dans un monde qui rémunère l’engagement, pas l’audience« (Larry Miller). Malgré le succès d’audience, la part de marché publicitaire du digital est déjà 7 fois supérieure à celle de la radio. David Field, le patron d’Entercom reconnait que l’industrie a fait un pitoyable travail pour valoriser l’efficacité de la publicité radio. [pour info, iHeart et Cumulus, 2 des 3 plus grands groupes de radios américains sont en banqueroute].
Depuis 1996, la loi américaine a permis aux radios de se développer à l’échelle nationale. De puissants groupes sont nés et la première conséquence de cette consolidation fut la réduction des programmes locaux au profit de la syndication. Rapidement les recettes publicitaires, essentiellement locales, diminuèrent. Pendant ce temps, les plate-formes de streaming comme Pandora et Spotify développaient leurs algorithmes et leurs audiences. La banqueroute de l’industrie n’a rien a voir avec la radio. C’est l’aveuglement des managers, la course au profit, l’absence d’innovation qui en sont les causes.
Il faut reconquérir la considération des agences médias
Bob Pittman, le boss de iHeart, le reconnait : « Nous n’avons rien fait pour séduire les agences médias. Nous attendions juste que 5 à 10% des budgets viennent naturellement sur la radio. Jusqu’au jour où ces agences ont commencé à placer les budget sur le digital. Il est maintenant difficile de refaire leur culture radio« .
La technologie programmatique vient au secours de la radio en apportant des datas nouvelles, des possibilités de ciblage one-to-one, la diffusion de publicité dynamique… Les annonceurs attendent un reporting en temps réel, des performances mesurables. Il s’agit d’une bataille pour capter l’attention des consommateurs, une activité dans laquelle la radio peut être particulièrement pertinente.
« La radio passe décidément trop de temps dans le déni et pas assez de temps pour construire le future » (Miller). L’audience décline, le temps passé diminue, les auditeurs vieillissent mais l’industrie campe sur ses arguments : le temps passé à l’écoute de la radio aux US (86 minutes par jour en 2016) reste supérieur à celui passé sur les réseaux sociaux (45 minutes en 2016).
L’audio en ligne est l’avenir de la radio
L’avenir de la radio passera probablement par la production de contenus pensés pour une distribution digitale, comme des morning shows en podcasts. Entercom prépare de nouveaux formats, des podcasts, des stratégies couplées aux réseaux sociaux pour reconquérir les jeunes audiences, plus d’événements musicaux, plus de local… Un signe positif pourrait annoncer la renaissance de la radio aux USA : en 2017 Procter & Gamble a investit 6 fois plus en radio par rapport à l’année précédente. Du jamais vu depuis les années 50. Ce que Marc Pritchard, le boss de P&G cherche a exploiter relève plus de « l’audio » que de la radio, incluant au passage les plateformes de streaming dans le même écosystème.
Michel Colin – Mediatic Conseils