Comment la presse écrite investit et monétise le podcast ?

Dans le sillage des grands médias anglo-saxons (Monocle, Washington Post…) puis comme le font les groupes de presse français (Les Échos, Le Monde, Grazia, L’Équipe…), la presse locale (La Tribune de Genève…) se lance désormais dans la production de podcasts. Si la motivation première consiste à multiplier les contacts avec les lecteurs, la commercialisation de ces nouveaux contenus se développe rapidement.

Le podcast est un contenu audio (une chronique, un reportage, un magazine, une communication ciblée, un portrait…)  que l’on peut consommer à la demande, quand on veut, où l’on veut. Soit par abonnement ou à l’unité et que l’on trouve sur les plateformes comme iTunes, Audible, Soundcloud, Deezer, Spotify…  Certains podcasts sont des replays d’émissions, de flashs infos, de chroniques radio et d’autres, les podcasts natifs sont des créations pures,  jamais diffusées en radio.

 

Le podcast, un mode de narration qui séduit de plus en plus la presse écrite.

Aux États-Unis, au Royaume-Uni ou même en Allemagne, la presse écrite a massivement investi le podcast (source Inaglobal) : Die Zeit, Die Süddeutsche Zeitung, Die Welt, Der Spiegel, The Guardian, The Financial Times, The Times, The Economist, Politico, Wired, Buzzfeed, The New York Times, etc., tous produisent un podcast, ou plus, de façon régulière. L’audio natif représente 25 % des revenus de Slate.com, marché que le site a investi dès 2005.

En France, de plus en plus de médias écrit proposent de l’audio natif. La plupart sont spécialisés, dans le jeu vidéo dans le cas de Gamekult ou encore les questions de société comme Madmoizelle.  Les grands titres se sont lancé en 2018 à l’instar de L’Equipe, du magazine féminin Grazia qui en a lancé quatre, le groupe Les Echos/Le Parisien qui investit dans l’éditeur spécialisé Binge Audio ou du groupe Le Monde qui teste des podcasts natifs avec L’Obs et le Huffington Post.  Happiness Therapy et Désirs, deux podcasts  de dix épisodes de 20 minutes diffusés deux jeudis par mois, ont été réalisés par deux journalistes du Madame Figaro en partenariat avec Louie Media,  qui travaille notamment avec Slate (Transfert) ou Canal+.

 

Pour la presse écrite, le podcast s’intègre dans une démarche de média global qui propulse la marque média sur tous les canaux possibles.

Mais ce qui motive aussi la presse écrite c’est le potentiel de monétisation des podcasts. Au Figaro, le podcast Désirs sera sponsorisé par Saint Laurent Beauté et Happiness Therapy le sera par Lancôme. Le public des podcasts est pour l’instant plutôt composé de CSP+ urbains, c’est justement la cible préférée des annonceurs.

Les solutions de monétisation des podcasts se multiplient.

Contenus de marque, publicité, sponsoring, hors média, communication externe ou interne, les solutions de monétisation des podcasts se multiplient.

  • La régie TargetSpot, spécialiste de la publicité audio online,  commercialise massivement les podcasts de Radio France en mode programmatique. Audion arrive aussi sur ce marché. Les CPM pratiqués sont parmi les plus élevés du net (de8 à 45€).
  • Des annonceurs s’attachent à sponsoriser des contenus audio qui véhiculent les mêmes valeurs que leur marque.
  • La production de podcasts de marque (brand content) séduit les marques qui ont des histoires à raconter. Cette activité est désormais la principale source de revenus de Binge Audio.
  • Aux USA, les podcasteurs populaires remplissent des théâtres lors de leurs enregistrements en direct.
  • Les plateformes comme Deezer ou Spotify s’arrachent les droits des catalogues de podcasts à succès.
  • D’autres podcasteurs natifs vendent des livres, des goodies et génèrent de plus en plus d’abonnements payants (Là bas si j’y suis) ou de soutiens financiers (crowdfunding) de leurs auditeurs.

La cerise sur le gâteau c’est la publicité lancée au début d’un podcast (preroll audio) ou intégrée dans le podcast (midroll ou placement de produit) qui est particulièrement bien acceptée par l’auditeur et génère des retours mesurables spectaculaires. L’environnement premium est particulièrement apprécié par les annonceurs.

Le podcast, un puissant levier de communication interne

Si la plupart des podcasts ciblent le grand public, une autre application de l’audio en ligne est exploitée par Mediameeting ; la communication corporate, le business vocal. Le première Voice Business Company française est le leader incontesté du podcast corporate et des stratégies audio : podcasts d’animation des communautés de commerciaux itinérants d’Arkopharma, émission live de communication interne, production de la radio interne des 350 ateliers Carglass…

 

La presse locale s’intéresse aux podcasts

La presse locale et régionale sa lance aussi dans l’aventure  soit en recyclant certains contenus éditoriaux, soit en produisant des contenus natifs.

A Genève le quotidien local La Tribune de Genève vient d’annoncer la publication de ses premiers podcasts natifs « Des bobos dans mon quartier« .

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Depuis 15 ans Mediatic Conseils accompagne les médias dans le développement de stratégies de monétisation audio.

Si le développement d’une stratégie de monétisation autour du podcast vous intéresse, vous retrouverez sur ce blog plusieurs articles utiles. Consultez Michel Colin qui pourra vous accompagner, vous faire bénéficier d’un benchmarking précieux sur les meilleures pratiques internationales et vous aider à construire la solution la plus performante. Michel Colin est un consultant international, spécialisé dans la monétisation de l’audio sous toutes ses formes ; radios, webradios, podcasts, audio en ligne, assistants vocaux… Il intervient auprès de nombreux médias comme conseiller stratégique (Mediameeting…) , conférencier (Araro, Aswat…) et formateur des équipes commerciales et marketing (TargetSpot, ARCQ…).

Voici un exemple d’intervention réalisée début 2018 à l’Université de Neuchâtel au sujet de la monétisation des podcasts :

 

Contact : michelcolin(at)mediatic.ch
www.mediatic.ch

 

 

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