La création pub radio au coeur des stratégies commerciales

 

3 Grands Prix Pub Radio ont été décernés à Paris lors du Salon de la Radio & Audio Digital 2019 :  Le Meilleur Spot Local, le Meilleur Dispositif Radio 2.0 et le Grand Prix de la Meilleure Publicité Radio. Un salon d’avant garde lors duquel l’industrie radio se questionne sur son évolution, imagine son avenir, s’emballe sur le digital, s’excite sur le DAB+, se passionne pour les podcasts mais où l’importance cruciale de la qualité des contenus publicitaires reste un sujet secondaire.

L’efficacité de la pub radio est pourtant l’élément central du modèle économique des radios commerciales.
Voici donc 16 points clés qui soulignent les raisons pour lesquelles la création publicitaire audio devrait être placée au cœur de toutes les réflexions stratégiques :

 

1- Un bon spot est la clé de la réussite d’une campagne radio. Un spot efficace, c’est un client heureux qui maintient ou augmente son investissement radio sans se poser de questions. 

2- Les meilleurs spots sont des messages de branding, d’image, capables de générer bien plus de réflexes d’achats que les sempiternels spots promos.

3- On peut écouter 40 minutes de pub non-stop si le divertissement en vaut la peine. La preuve ; Écoutez la playlist des 68 spots qui ont concouru aux Grands Prix pour vous en faire une idée.

4- Faire écouter des exemples de spots créatifs est le meilleur argument pour donner envie à un prospect d’annoncer sur le média radio. La créa est un atout majeur, un levier souvent plus fort que tous les autres arguments commerciaux (audiences, performances, formats, marque radio…). Pour avoir vendu de la pub radio dans des dizaines de pays différents, du fond de la brousse congolaise jusque dans des agences médias internationales, je peux vous assurer que rien n’est plus efficace que de projeter l’annonceur dans son message radio dès les premiers instants d’un entretien de négociation*. Et non pas en fin de discussion comme c’est généralement le cas.

5- La publicité locale peut rivaliser en créativité avec les meilleures productions nationales. La qualité des spots locaux nommés aux Grands Prix Pub Radio 2019 montre que c’est possible. Pour en arriver là, les commerciaux locaux doivent apprendre à mieux vendre des créations pub radio plus élaborées. Ils doivent être capables de l’expliquer aux annonceurs locaux et d’en faire leur principal argument de vente.

L’équipe du Labo (Adrien Brechaud, Alexandre Veret et Sophia Conoscente) est fière d’avoir reçu les Grands Prix Radio 2019 du message publicitaire pour le spot EDF et du dispositif Radio 2.0 avec la campagne Total Blablacar.

6- Des nouveaux talents créatifs bousculent les vieux clichés de la réclame à papa et conçoivent des messages magiques qui emballent leurs cibles. Des agences (comme BETC) intègrent des studios de productions (LaBo) et disruptent la production pub audio (écoutez la campagne Total-Blablacar). Les créatifs exploitent déjà les nouvelles technologies audio digitales, la publicité dynamique hyper ciblée et personnalisée, la publicité activée par la voix, les podcasts de marques…

7- La radio est le média le plus réglementé. Rester créatif tout en respectant les règles, déontologies et mentions légales est un sacré défi pour les concepteurs-rédacteurs. En attendant une évolution de la loi (rumeurs), il est toutefois possible de respecter les contraintes avec créativité comme le prouvent certains spots inscrits aux Grands Prix Pub Radio 2019.

8- Les longs tunnels de spots mal ciblés agacent les auditeurs qui, par conséquence, sont tentés de souscrire aux offres premium (sans pub) des plateformes de streaming et de podcasts. Dans les radios commerciales, il est étonnant d’observer la minutie appliquée par les directeurs de programmes à tous les éléments diffusés à l’antenne, sauf aux dizaines de minutes par heure abandonnées à l’anarchie publicitaire ! Un jour, chefs d’antenne et managers commerciaux devront s’entendre pour mieux canaliser les contenus publicitaires, les rendre plus attractifs, « servir l’éditorial » comme dirait Jean Charles Verhaeghe. Vendre mieux et plus cher (ou avec des taux de remises moins généreux) est la solution logique : des écrins au lieu d’écrans. Un meilleur contexte pour l’annonceur, des messages plus en phase avec le public, une audience augmentée sur le digital. Comme sur France Inter !

9- La publicité locale est un élément de contenu de proximité qui, traité avec soin, est un véritable atout tant éditorial que commercial. Elle doit plaire, avec intelligence, durer mais ne pas lasser, sortir des vieux clichés, faire sa comédie ou simplement être utile, rendre service. Elle doit surtout être plus efficace qu’une campagne de Facebook Ads bien ciblés.

10- La pub radio doit être utile, informative ou divertissante, mais pas racoleuse. Les études sur la perception de la publicité par les français montrent une augmentation régulière de la publiphobie ambiante (études Australie / TNS et  AdReaction: L’art de l’intégration). Toutefois, les français apprécient la publicité dès lors qu’elle est personnalisée (78%) et ont une préférence pour les messages en adéquation avec leurs centres d’intérêts (64%). 

David Chouteau / Régie Radio Régions a remporté le Grand Prix du Meilleur Spot Local 2019, remis par le président du jury, Karl Zéro.

 

11- Il existe déjà un adblocker radio qui sait masquer ou zapper automatiquement les écrans  pubs. 20% des internautes français déclarent utiliser en permanence un logiciel de blocage de publicité et 34% assurent l’utiliser parfois (Dimension/Kantar). C’est une perte financière croissante pour des éditeurs des sites médias qui doivent se retourner vers un modèle d’abonnements payants. Croyez-vous qu’un quart des auditeurs des radios commerciales seraient prêts à payer pour écouter leur station préférée ? Imaginez les conséquences une perte de 20 à 30% du coût GRP radio à terme, rien qu’à cause des adblockers (à lire : «Adblocker Radio, lapplication qui va bouleverser la radio commerciale ?»).

12- Trop de studios locaux produisent à la chaîne sans trop se soucier de la créativité, répondant ainsi à la demande des régies qui veulent payer le moins cher possible des spots vite fait bien fait.  Les studios ne défendent et ne valorisent pas assez collectivement leur métier, leurs comédiens, leurs concepteurs-rédacteurs, le rôle central du producteur.  Ils communiquent peu avec les commerciaux qui ne connaissent pas vraiment les étapes du processus créatif. Et au final le spot est trop souvent rédigé par l’annonceur. Un concours comme les Grands Prix stimule la créativité, met en valeur les producteurs les plus créatifs, mais pointe aussi le doigt sur les studios bas de gamme qui tirent le marché de la pub locale vers le bas. Les voix off à 2€ sont les pires ennemis des radios.

13- Les comédiens, les voix de la pub, les concepteurs-rédacteurs doivent être reconnus pour leur talent, au juste prix. L’intelligence artificielle et les voix de synthèse investissent déjà l’univers de l’audio et menacent respectivement les artisans de l’écriture et de la voix. Pensez-vous que la bonne direction consiste à remplir des écrans pleins de spots conçus, narrés et produits par des robots ? 

14- Trop d’annonceurs affirment : « J’ai fait de la radio, ça n’a pas marché ». Souvent à cause d’un mauvais spot, diffusé au mauvais moment. Les nouvelles régies publicitaires et les nouveaux acteurs de l’audio en ligne qui argumentent sur l’usage des datas pour un hyper ciblage des campagnes  (#TargetSpot, #Triton, #Dax, #Audi-On…) doivent être très vigilants sur la pertinence des créations publicitaires audio online. Sous peine de voir les supports désertés par des auditeurs lassés de retrouver dans leurs oreilles la même mauvaise pub que sur la FM, tout aussi mal ciblée.  

15- Les annonceurs ont besoin d’être aidés, accompagnés, rassurés, motivés, convaincus que la radio est un média efficace et puissant. Ils craignent que leur spot soit ringard, inaudible ou dévalorisé par un environnement publicitaire de réclames pitoyables qui prennent tous les auditeurs, sans distinction, pour des abrutis. C’est la réalité. Beaucoup d’annonceurs renoncent à la radio pour ces raisons.

A lire : 2019, L’année de la voix ?

 

16- L’audio est plus que jamais au cœur des innovations. 2019 se profile comme l’année de la voix à travers la radio, l’essor des podcasts d’entreprises, les contenus pour enceintes connectées… Les marques l’ont compris et travaillent maintenant sur leur signature vocale unique; le brand voice, reflet de leur personnalité.

 

C’est pour toutes ces raisons qu’une bonne pub est l’assurance d’un modèle économique profitable pour l‘ensemble de l’écosystème de l’audio. Éditeurs, fournisseurs, partenaires, intermédiaires,  annonceurs, employés…pour tous, l’avenir est lié à l’efficacité de la création publicitaire radio et à son acceptation par les auditeurs. Il est capital de reconsidérer l’intérêt des annonceurs et de placer la qualité de la création publicitaire au cœur des stratégies commerciales des radios et de leurs régies FM et online. 
 

Michel ColinMediatic Conseils
Expert en publicité audio, Michel Colin forme les commerciaux radio et conseille les médias dans leurs développements stratégiques. 

 

*Cette approche créative est le fil conducteur des formations Mediatic Conseils pour les commerciaux radio.

 

 

 

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