Dans un monde où le numérique change tout, la résilience du média radio est une exception.

Deloitte Global vient de publier ses prédictions annuelles pour 2019. Un chapitre entier consacré à la radio pointe l’extraordinaire résilience du média au cœur de la révolution numérique.

Les audiences, la durée d’écoute et le marché publicitaire radio restent stables à côté d’autres médias traditionnels, tous en déclins.  Mieux, l’efficacité de la radio est largement sous estimée, mal perçue par les professionnels, encore mal mesurée alors que les retours sur investissements sont parmi les plus puissants.

 

La radio souffre d’une sous estimation chronique

Une étude réalisée en 2018 au Royaume-Uni a révélé que, même si la radio affichait le deuxième meilleur retour sur investissement de la création de marque, les annonceurs et les agences la classaient au sixième rang sur 12.  La radio semble être le support publicitaire le plus sous-estimé pour la construction de la marque (branding).

En général les gens déclarent/pensent ne pas écouter autant la radio qu’ils le font en réalité. Les mesures d’audience électronique (audimétrie) permettent de réduire ce gap, mais pour l’instant la plupart des pays utilisent encore les techniques de sondages par interviews. Ce qui contribue donc à fausser la réalité de l’écoute radio et laisse court aux rumeurs et perceptions erronées.

 

Selon Deloitte, ce qui est nécessaire pour aider la radio à générer davantage de recettes publicitaires sera une meilleure diffusion de la réalité de la résilience de la radio. La plupart des gens de l’industrie des médias ont des hypothèses négatives sur l’efficacité de la radio, en grande partie à cause de mythes enracinés qui dénigrent la portée et les minutes d’écoute quotidiennes de la radio, sa popularité auprès du jeune public et sa démographie en matière de revenus et d’éducation. L’industrie est en partie à blâmer. L’industrie radio doit balayer ces idées reçues et mieux communiquer sur son efficacité, avec des preuves tangibles.

 

Audiences et parts de marché publicitaire resteront stables en 2019.

Deloitte prédit que les recettes mondiales de la radio atteindront 40 milliards USD en 2019, soit une augmentation de 1%.  La portée hebdomadaire de la radio restera quasi omniprésente, avec plus de 85% de la population adulte. Ensemble, près de 3 milliards de personnes dans le monde écoutent la radio chaque semaine.  Deloitte Global prévoit que les adultes du monde entier écouteront en moyenne 90 minutes. Aux taux actuels de déclin, les Américains âgés de 18 à 34 ans passeront probablement plus de temps à écouter la radio qu’à regarder la télévision traditionnelle d’ici 2025!

 

Les annonceurs apprécient la démographie de l’audience radio.

On pourrait penser que la radio touche l’audience qui intéresse le moins les acheteurs de publicité. C’est tout l’inverse : l’enquête Deloitte Global réalisée en août 2018 a révélé que le pourcentage d’Américains qui déclarent écouter la radio en direct est plus élevé auprès des actifs, ceux qui ont un niveau d’éducation plus élevé et ceux qui ont des revenus plus élevés. N’oubliez pas non plus que, dans la mesure où l’écoute de la radio a été autodéclarée (comme en France), les chiffres réels sont probablement 25 points de pourcentage plus élevés pour les données démographiques plus âgées et 40 points de pourcentage plus élevés pour les groupes d’âge plus jeunes.

Nord-américains et allemands vendent mieux la radio que les français.


Les auditeurs de radio aux États-Unis ont une valeur de 67 USD par an en recettes par habitant pour l’ensemble de l’industrie, 48 $ au Canada et 46$ en Allemagne. En France, seulement 25 USD par habitant et par an.

Il est intéressant de noter qu’il n’y a pas de corrélation claire entre la portée de la radio dans chaque pays et les revenus de l’industrie. En Allemagne, par exemple, le revenu de radio par habitant est trois fois plus élevé qu’aux Pays-Bas et 13 fois plus élevé qu’en Pologne où la pénétration quotidienne radio atteint 94%.

Michel Colin
Mediatic Conseils


L’étude complète Deloitte Insights 2019

 

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