Comment vendre plus de campagnes radio annuelles ?

Signer un contrat annuel parait insurmontable pour beaucoup de commerciaux radio alors que d’autres les empilent et débutent leurs mois avec beaucoup plus de sérénité. Plusieurs méthodes présentées lors des formations commerciales de l’organisme Mediatic Conseils permettent de signer des engagements annuels avec toutes sortes d’annonceurs, et pas seulement avec des gros acheteurs de volume, mais aussi avec de modestes artisans, PME et TPE.

L’une de ces techniques consiste à expliquer l’intérêt d’une stratégie marketing annuelle basée sur une présence minimaliste (5 à 15 spots par semaine seulement), mais étalée de manière récurrente, avec des spots placés dans des horaires pertinents et si possible contextuels.

Extrait du support de la formation « Vendre mieux et plus de publicité radio en 2019 ».

Les 7 avantages d’une communication étalée dans le temps :

  1. Répartir l’efficacité de manière continue (bénéfique à long terme, en amenant une meilleure couverture des cycles d’achat).
  2. Communication continue par rapport à la concurrence, favorise la fidélisation au produit, l’attachement Top of Mind à la marque (effet long terme de forte importance) et le déclenchement de « réflexes spontanés » de la part des auditeurs.
  3. Ventes plus homogènes dans le temps (lissage des approvisionnements).
  4. Part de voix totale lorsque le reste du marché ne communique pas.
  5. Optimisation du ciblage et du couple couverture / répétition.
  6. Avantage tarifaire (remise volume, périodes creuses).
  7. Moins d’empilement des actions promos.

 

A noter qu’une ancienne étude de Marketing Scan avait validé le fait que pour la plupart des secteurs d’activité à circuit long (cycle d’achat long, produits coûteux…) l’étalement de la communication apportait plus de retours que des campagnes ponctuelles très concentrées (à GRP équivalent).

 

L’offre commerciale « Fil Rouge » de NRJ Global Régions

 

 

Le dispositif « Fil Rouge » NRJ Global Régions propose la diffusion de 3 spots par jour (du lundi au vendredi ou du mercredi au samedi par exemple) durant 4 semaines consécutives par mois durant plusieurs mois. Dans l’offre, les spots peuvent être planifiés en floating ou en THI.
Pour motiver les annonceurs, NRJ Global Régions propose de très fortes remises à partir de 3, 6 ou 12 mois d’engagement sur plusieurs villes.

Pour plus d’infos, contactez Dominique Pillard, Directeur Commercial Grands Comptes  NRJ Global Régions sur Linkedin.

NRJ Global Régions s’appuie sur les données Médiamétrie qui montrent qu’il faut 10 jours pour atteindre 90% de l’audience.

 

Personnellement, je recommande fortement une planification en THI car il est capital pour la réussite de ce type de dispositif que les spots touchent avec répétition le même groupe cible durant chaque vague de 10 jours. Le floating, permettra certes d’atteindre plus d’auditeurs mais avec moins de répétition et donc beaucoup moins d’efficacité (sauf si le client utilise d’autres médias en même temps). Il vaut donc mieux se concentrer sur une tranche horaire lors de chaque vague et alterner les tranches afin de toucher, avec suffisamment de répétition, des groupes cibles différents.

Un dispositif efficace à partir d’un seul spot par jour !

A noter que ce type de dispositif peut aussi être très efficace à partir d’un seul spot par jour, pour autant que le spot soit créatif, émergenant (avec une identité sonore notamment) et qu’il soit planifié de manière linéaire et contextuelle, c’est à dire dans un horaire particulièrement pertinent pour l’auditeur en fonction du produit/service promu dans le message. Comme par exemple un restaurant que l’on entend seulement une fois par jour  vers midi, juste avant l’heure des repas.

Ainsi, ce type de dispositif étalé dans le temps, permet d’assurer une présence efficace pour toutes sortes d’annonceurs sans brûler le budget sur des opérations ponctuelles intensives, aux retours souvent difficiles à mesurer. Si l’annonceur ne diffuse qu’un seul spot contextuel quotidien durant 3 semaines par mois, le ticket d’entrée pour une campagne annuelle radio devient accessible pour de très nombreux secteurs d’activités. Le lissage de la facturation, composée de petits montants mensuels, rend la stratégie annuelle radio viable pour beaucoup de petites entreprises.

C’est l’esprit des concepts de « smart mediaplanning » développés depuis 15 ans lors des formations commerciales Mediatic Conseils : il est possible de communiquer efficacement en radio avec un seul spot par jour ! L’idée a fait son chemin auprès de nombreuses régies publicitaires, à l’instar de Force1 Publicité qui commercialise depuis longtemps des offres étalées dans le temps à l’attention des artisans, PME et TPE.

 

Pour plus d’infos, contactez Malik Duroy, Directeur Associé, Force 1 Publicité.

Des avantages pour les commerciaux

  • Au-delà des avantages pour l’annonceur, les offres étalées dans le temps permettent aux commerciaux radio de signer plus de contrats annuels.
  • La multiplication de ces contrats annuels constituent un « matelas » de chiffre d’affaires salutaire.
  • Les débuts de mois sont moins anxiogènes, les objectifs mensuels plus faciles à atteindre avec moins de stress, ce qui laisse plus de temps pour anticiper et construire une prospection plus productive.
  • Preuve du succès de ce type de dispositifs, les commerciaux renouvellent relativement facilement ces engagements annuels d’une année sur l’autre, surtout si le spot contient une identité sonore.

 

Michel Colin
Mediatic Conseils

 

 

 

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