Selon Philippe Ingold, la référence en matière de promotion des ventes en France, « A première vue, les résultats de l’étude Balmétrie semblent démontrer l’efficacité des prospectus, impact sur le trafic de 9 %, impact sur les ventes de 13 %. Mais ce sont des résultats qu’il faut nuancer. S’ils semblent tous générer du trafic, l’impact ventes est en effet assez différent selon qu’il s’agisse de prospectus spécialisés de durées longues ou de prospectus généralistes à durée courte.
Dans ce deuxième cas, l’impact sur les ventes n’est que de 4% malgré une augmentation de trafic de 8% ! Par ailleurs, il y a quand même 30 % de prospectus sans effet ventes, sans doute ces derniers à durée courte.
C’est interpellant ! Il est plausible que ces prospectus généralistes génèrent un trafic d’acheteurs opportunistes profitant de quelques promotions mais sans basculer l‘ensemble de ses achats vers ces points de vente occasionnels … Il s’agirait en outre alors d’une augmentation des ventes à rentabilité faible ! Quant aux prospectus spécialisés, ils communiquent le plus souvent sur des achats de valeurs élevées (biens d’équipement, foire aux vins, produits de fin d’année, etc.). Il n’est donc pas étonnant que les ventes augmentant assez fortement en valeur et qu’il y ait une corrélation entre trafic et ventes.
Contrairement à l’idée largement répandue, le prospectus ne serait donc pas l’arme commerciale absolue. Il ne faut pas oublier en effet, que les raisons de fréquentation des enseignes sont assez variées et assez structurantes : image générale prix, proximité, assortiment, confort d’achat, etc.. Les variations de trafic se feraient ainsi à la marge et de façon non pérenne.
Mais attention, l’analyse de l’efficacité du prospectus doit aussi être évaluée à long terme. C’est aussi l’élément essentiel de la relation client entre l’enseigne et le shopper. Le prospectus serait ainsi aussi un outil de fidélisation …. Une petite révolution dans les esprits ? »
(Source Les Clés de la Promotion, Philippe Ingold) A lire sur l’excellent site de Philippe Ingold, les Clés de la Promotion.
Balmétrie, la petite étude sur l’efficacité de la grande distribution en boite à lettres…
Créé en mars 2011, le Groupement d’Intérêt Economique (GIE) Balmétrie rassemble les principaux acteurs de la profession : distributeurs, annonceurs, agences medias et associations représentatives des principales parties prenantes du courrier publicitaire au travers d’une seule et même étude. L’étude Balmétrie croise les données des acteurs de la distribution en boîtes aux lettres (Médiapost et Adrexo) et celles du panel consommateur Kantar. L’étude porte sur un échantillon un peu limité de 10 campagnes d’enseignes alimentaires. Mais les professionnels du prospectus comme Mediapost, en recherche d’arguments valorisants, exploitent ces maigres résultats sans états d’âme.
Si une infime part des budgets prospectus était investie dans la radio…
Si les acteurs du média radio se donnaient la peine de produire des études pointues pour analyser le retour sur investissement, il est probable que des arguments beaucoup plus puissants émergeraient et revaloriseraient la publicité radio à son juste niveau ! Les américains l’ont fait en 2014 avec des résultats spectaculaires. Lire l’article « La Radio aux USA, mesurée championne du R.O.I. » sur Radiopub. Les belges aussi ont mesuré l’impact de la radio sur les ventes. A lire : « L’efficacité du média radio en Belgique » sur ce blog.
La méthodologie de ces études R.O.I.stes recale Balmétrie au rang d’arguments à très forte marge d’erreur et à faible crédibilité. La force de l’habitude, l’entrainement aveugle de la concurrence effrénée, l’absence de questionnement sérieux sur le gâchis des prospectus, entretiennent l’engouement pour les prospectus, qui captent 17,2% du gâteau publicitaire français avec près de 6 milliards d’euros d’investissements annuels (Bump 2019) contre 2,4% et un peu plus de 800 millions pour la radio. Cherchez l’erreur.
Michel Colin
Mediatic Conseils