J’achète local, J’écoute local !

Lundi 25 novembre, Radio ISA a lancé conjointement avec les unions commerciales d’Isère et de Savoie une grande campagne de sensibilisation sur le commerce de proximité. Radio ISA offre sur chaque spot diffusé par une union commerciale, la mention : « J’aime mon commerçant, J’achète local« … Au total, sur la période des fêtes, plus de 1000 spots avec cette signature seront programmés sur les différentes fréquences de Radio ISA en Isère et Savoie.

 

A l’origine, une idée de Thierry Lanfray, Directeur Commercial de Radio Isa : « J’ai souhaité donner un coup de pouce au commerce local et lutter contres les mastodontes (Amazon…) pour les fêtes de Noël. J’avais envie d’offrir une signature en fin de spot pour toutes les unions commerciales avec lesquelles nous travaillons sur le terrain« .

C’est comme cela qu’est née l’idée d’offrir le slogan « J’aime mon commerçant, J’achète local » en début de chaque message. « Il ne s’agit pas d’une offre commerciale » précise Thierry Lanfray, « le but est de nous rapprocher de nos clients pour mener le combat ensemble« . Dans les heures qui ont suivi l’envoi d’un mail aux unions de commerçants des 2 départements, le manager commercial a reçu en retour une douzaine de messages de remerciements et félicitations. Une belle gratification pour ce grand pro de la pub radio.

Consommer local est un acte citoyen

Amazon n’est pas l’unique responsable des difficultés du commerce local, mais « pour un emploi créé chez Amazon, le commerce de proximité a perdu 2,2 emplois en France en 2018 » rappelle l’ex-secrétaire d’État au numérique, Mounir Mahjoubi. L’an passé, l’entreprise de Jeff Bezos a réalisé un volume d’affaires en France de 6,6 milliards d’euros selon Kantar Worldpanel.

Pas un appel au boycott, mais plutôt un appel à la diversité économique

Radio Isa, la station pilote du Groupe ISA (FC Radio, N’Radio, Radio Isa, Radio No1, Perrine FM, ARL…), est membre des Indés Radios, 131 stations locales qui diffusent, comme sur beaucoup de radios de la planète, les spots publicitaires d’Amazon et de tous les autres géants du commerce en ligne. « Cette promiscuité est parfois difficile à comprendre pour un annonceur local, de surcroit en difficulté » explique Thierry Lanfray.

Le soutien au commerce local, une idée internationale

Devant le succès immédiat de cette initiative, les autres radios du groupe ISA, Numéro 1 et N’Radio ont repris le concept avec un ajout inspiré d’une pratique courante en Australie ; en échange de ce coup de pouce, les commerces collent sur leur vitrine l’autocollant « Avec Radio X, J’achète local, J’écoute local« . Au Queensland, les sites web des radios affichent tous une page « Buy Local » avec les logos des commerçants locaux partenaires de la station.

A Longueuil au Québec, la radio FM 103,3 a récolté plus de 52’000$ lors d’une soirée de bienfaisance en mai dernier. Plus de 200 personnes se sont rassemblées à Longueuil pour lancer la campagne de soutien des commerces de la Rive-Sud de Montréal « J’achète ici avec le FM103.3″. L’argent amassé finance une vaste campagne publicitaire pour la promotion de l’achat local. Cinq commerces par mois, dans chacune des villes de l’agglomération de Longueuil, ont droit à tour de rôle à une campagne de deux semaines sur les ondes de la radio allumée du Montréal métropolitain.

Dans le Loire & Cher, en pleine crise des gilets jaunes, Sweet FM, avait diffusé fin 2018 une campagne de la CCI en soutien au commerce local d’après une initiative de Julien Lagasse, Chef de Publicité à Régie Radio Régions.

Un habillage contextuel en ouverture d’écran pub améliore l’efficacité des spots qui suivent.

En plus d’afficher un soutien au commerce de proximité, une virgule « J’aime mon commerçant, J’achète local » placée en ouverture d’écran est un excellent booster d’efficacité pour les spots qui arrivent ensuite. L’habillage contextualise l’instant et capte l’attention des auditeurs.

M6 Publicité a post-testé et constaté une augmentation de 17 % de la mémorisation spontanée de la marque, grâce à un contexte plus pertinent. Selon Guillaume Charles, directeur général adjoint de M6 Publicité en charge du marketing, des études et du digital (source Ad-exchange.fr) « Cela permet à l’annonceur d’émerger, tout en améliorant l’agrément de la publicité : elle est encore plus appréciée – et par conséquent plus acceptée – quand elle est placée dans un contexte pertinent« .

Michel Colin
Mediatic Conseils

 

Cliquez ICI pour écouter le spot de la CCI de Loire & Cher diffusé sur Sweet FM, un exemple d’habillage, les spots de l’union commerciale La Baronnie à Pont de Beauvoisin et de l’union commerciale des Abrets en Dauphiné, qui ont inauguré l’initiative « J’aime mon commerçant, J’achète local » sur Radio Isa.

 

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