La radio, le média le moins impacté par la crise

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BUMP-S1-2020

Les chiffres BUMP (Baromètre unifié du marché publicitaire) du 1er semestre 2020 ont été publiés aujourd’hui. Pour la radio, ils ne concernent que la publicité nationale. Au premier semestre 2020, la radio reste le média le moins impacté par la pandémie, comme ce fut le cas à chaque crise dans le passé.

 

La radio, un service essentiel en période de crise

La performance de la radio s’explique par la souplesse, la facilité à activer des campagnes en période de crise. La radio est aussi un média qui a pu maintenir son activité mieux que d’autres supports comme le cinéma, la publicité extérieure et les prospectus, totalement à l’arrêt durant plusieurs semaines. Un des enseignements de cette crise sanitaire est donc que plus le média peut poursuivre une activité normale, moins il subit l’impact financier des baisses d’investissements. A méditer en cas de reconfinement ou de nouvelle crise sanitaire.

A défaut de chiffres d’affaires, la mesure des volumes publicitaires sur le local indique que les radios de proximité ont bien réussi à fidéliser leurs annonceurs. C’est le cas également de la presse quotidienne régionale, ce qui démontre une appétence des annonceurs pour les médias de proximité.

Côté annonceurs, les secteurs qui ont profité de la crise pour augmenter leur parts de voix sont la banque, l’automobile, la distribution, les services et les telecoms.

 

Le « digital media », un levier de croissance sous-exploité par la radio

Si les ventes digitales des médias traditionnels ont progressé (essentiellement le display), l’activité digitale des radios, déjà faible,  a perdu 2% durant cette crise. Cela indique que la radio a encore besoin de développer ses activités « digital media », tant au niveau de l’offre (audio digital, display, réseaux sociaux, podcasts…) qu’au niveau de la commercialisation (formation des vendeurs, intégration du digital dans les offres traditionnelles). A noter que le digital media représente aujourd’hui 16% des ressources de la presse, un niveau salutaire pour les médias écrits, largement supérieur à celui de la radio.

Bump dévoile également que 71% des annonceurs des médias traditionnels achètent du digital média. La question à se poser est « quelle proportion des annonceurs radio achètent également des solutions digitales proposées par la radio ? ». C’est là que se situe une sérieuse marge de progression pour les commerciaux radio.

 

A fin décembre, la radio aura rattrapé les pertes du premier semestre

Durant l’été, la radio a gagné +13% en volume publicitaire (vs 2019). Les prévisions pour le dernier quadrimestre sont positives pour tous les médias. La remontée sera lente compte tenu des incertitudes mais constante jusqu’en décembre. Selon BUMP, la radio devrait finir l’année à -13% vs 2019 (national). Il est à prévoir que le chiffre d’affaires local contribuera à compenser le manque à gagner durant le confinement, en tous cas pour les stations les plus actives commercialement. Donc, sauf catastrophe sanitaire lourde, le chiffre d’affaires des radios pourrait bien retrouver son volume de 2019 à fin décembre, ce qui vis-à-vis des autres médias serait une grande réussite. Car à fin 2020, le marché publicitaire français dans sa globalité aura rétrogradé au niveau de 1999, à 27,2 Mds€.

 

 

 

Michel Colin

Mediatic Conseils

 

Lien vers les chiffres complets BUMP S1 2020