RAIN Europe Summit 2013. Les audiences online et la technologie progressent mais la monétisation reste timide.

Rain summit 2013

De belles performances de technologies et d’audiences mais peu de réussites financières, c’est le constat que je dresse à l’issue de cette seconde édition du RAIN Summit Europe 2013, le sommet européen de la Radio Internet à Bruxelles. La pertinence des mesures d’audiences, la récolte et l’exploitation des données auditeurs, la customisation des contenus publicitaires (brand content, one to one) et les compétences commerciales nationales autant que locales forment le nouveau cercle vertueux de la monétisation radio digitale.

Un marché fragmenté

Le marché de la radio en ligne est énorme mais ultra fragmenté. Même si des outils comme Adswizz permettent d’agréger les éditeurs, même si des plateformes comme Adionomy donnent accès en quelques clics à des milliers d’éditeurs, cette fragmentation freine encore les investissements publicitaires. Plus les plateformes se renforceront, plus elles disposeront de données hyper ciblées, plus leur puissance de frappe attirera les annonceurs.

Big datas

La radio en ligne offre une infinie diversité de formats qui devraient répondre aux besoins des annonceurs : atteindre des cibles ultra pointues. Encore faut-il que les éditeurs et agences s’accordent sur les outils de ce médiaplanning 2.0 et que, à l’instar de Google ou Facebook, des données toujours plus pointues soient exploitables par les annonceurs. Combien d’éditeurs de radios digitales français sont en mesure de fournir des données auditeurs aussi qualifiées que celles que les britanniques d’Absolute Radio commercialisent ?

Smart mediaplanning

Jean Pierre Cassaing (Havas) : «Avec la radio en ligne, les annonceurs essayent d’atteindre leur cible de manière différente, dans des contextes différents. Il faut donc leur proposer des concepts intelligents de médiaplanning». Le premier acheteur d’espace audio en ligne plaide pour un travail d’évangélisation, d’éducation des annonceurs, pour une communication corporate et une harmonisation des pratiques. Il faut encore démontrer l’efficacité de l’audio online.

Radio personnalisée

D’un côté, les radios digitales évoluent vers la personnalisation des contenus, des programmations one to one, on demand. De l’autre, les plateformes d’écoute de musique en ligne comme Deezer, Spotify, Lastfm proposent une offre de contenu qui ressemble de plus en plus à de la radio. Le futur de la radio sera quelque part entre ces deux modèles, une fusion des univers radio et internet. Selon David Deslandes «Deezer permet d’atteindre 600 millions d’auditeurs dans 180 pays». Et cela grâce à une stratégie totalement focalisée sur l’utilisateur.

Brand content

Mais pour l’instant la personnalisation du contenu des messages publicitaires reste généralement absente des discours et des préoccupations des acteurs de la monétisation radio digitale. La fragmentation évoquée plus haut rend inintéressants la plupart des spots diffusés dans des contextes inappropriés. C’est mauvais pour l’audience et pour l’annonceur. Seul le brand content, l’audace créative, permettent de customiser des campagnes et de les intégrer de la bonne manière dans le bon contexte. Deezer, qui travaille beaucoup avec les agences créatives, a pris de l’avance dans ce domaine. Comme aussi Radio Nova avec son studio Nova Spot.

L’avenir de la radio en ligne se jouera aussi sur le marché local

Le marché local recèle un potentiel énorme pour la radio digitale. Parce que la radio est fondamentalement un media de proximité et que les webradios écoutées à l’autre bout de la planète n’intéressent aucun annonceur. Parce que le CPM sera toujours bien meilleur vendu localement qu’industriellement à travers les plateformes et adexchange. Parce que les adservers permettent de géolocaliser des campagnes qui peuvent être vendues localement, sur des agrégats qui cumulés apportent une couverture significative. Lors de ma présentation durant la conférence RAIN j’ai démontré, exemples à l’appui, le potentiel commercial de la radio internet sur le marché local.

 local digital sales fundamentals

Pour conclure, il ne faut pas oublier que l’auditeur de la radio en ligne attend de la publicité qu’on va lui infliger qu’elle soit au moins pertinente, utile, divertissante. Et compte tenu de l’hyper fragmentation des audiences, il va être difficile de concevoir des messages «passe partout». L’investissement créatif (message, brand content, smart mediaplanning) doit être considéré comme le point focal de la réussite de la campagne audio digitale.

Michel Colin

 

 

Le Vendeur de Pub est mort, vive le Consultant Marketing Local !

C’est la tendance. Les annonceurs ont plus que jamais besoin de conseils experts, de stratégies pertinentes et objectives. Les commerciaux doivent construire des solutions personnalisées, apporter des idées, savoir intégrer l’offre dans un dispositif global, optimiser les retours sur investissement. Le profil «chiquitos» du vendeur de publicité d’hier laisse la place au conseiller crédible, expert. Sans pour autant renier l’importance du relationnel. L’enjeu ; le marché colossal de la communication locale. Lire la suite

Le Real Time Bidding Radio arrive en France. Le premier Ad Exchange radio va peut être booster les revenus de la radio digitale.

 

RTB RADIO

Le Real Time Bidding permet aux annonceurs d’acheter aux enchères en temps réel des espaces publicitaires sur Internet. Le RTB a provoqué une révolution dans l’écosystème des achats d’espaces publicitaires. Essentiellement exploité aux USA, le RTB conquiert aussi l’Europe et progresse de manière spectaculaire en France (+400% au 1er trimestre 2012 JDN).

 

Aujourd’hui Xaxis Radio lance le premier service de RTB pour la radio en ligne et mobile. En partenariat avec Triton Digital, la plateforme fournit également des statistiques précises pour les annonceurs afin d’identifier quelles annonces et quelles audiences délivrent les meilleures performances. Xaxis espère pouvoir démontrer qu’un auditeur ayant entendu 2 messages publicitaires à la radio aura 20% de chances supplémentaires de se souvenir de l’annonceur. Le RTB va dans un premier temps intéresser les annonceurs qui ciblent les jeunes lors d’un lancement de produit ou dans l’objectif d’accroitre la notoriété de la marque.

L’arrivée du RTB en radio devrait permettre au marché publicitaire radio de gagner des parts de marché grâce à l’énorme inventaire invendu sur les webradios. Ce sera aussi une nouvelle source de revenus pour les radios digitales sur Internet et mobile. Mais ne vous faîtes pas trop d’illusions, le RTB profite surtout aux annonceurs qui achètent en masse à des CPM très bas. Toutefois, le RTB n’en est qu’à ses débuts…

Selon une étude de Target Spot :

  • 65% des auditeurs audio numériques sont prêts à recevoir des annonces basées sur leurs profils personnels et 70% acceptent des annonces en fonction de leur utilisation de la radio sur Internet ou de leurs préférences de contenus.
  • 58% des auditeurs de la radio Internet se souviennent d’avoir vu ou entendu une annonce audio en ligne au cours des 30 derniers jours, en hausse de 12% par rapport à l’année dernière.
  • Parmi ceux qui se sont rappelé d’une annonce radio sur Internet, 44% ont répondu d’une manière ou d’une autre, en hausse de 10% par rapport à l’année dernière.

 Pour en savoir plus sur le RTB :

 

Michel Colin
Mediatic Conseils