Devenez un expert GRP en deux leçons simples (2/2)

Suite du premier article

Qu’est-ce qu’un bon GRP ?

Vaste question qui dépend de l’objectif et de la pression recherchés : Objectifs quantitatifs, pénétration, répétition, sur quelle durée ? Objectifs qualitatifs : contexte de diffusion, cible, interaction cross médias…

Voici trois GRP radio identiques et pourtant construits différemment :

  1. 25% PN x  4 ODE = 100 GRP
  2. 10% PN x 10 ODE = 100 GRP
  3. 50% PN x  2 ODE = 100 GRP

Le premier est un bon équilibre entre pénétration sur le groupe ciblé et répétition minimum efficace.
Dans le second, il faudrait réduire le nombre de spots et acheter une autre radio en complément.
Dans le troisième, il faudrait réduire le nombre de stations et augmenter la répétition.
Toutefois les 2 derniers GRP radio peuvent être bien pensés dans le cadre d’une campagne cross media utilisant d’autres supports.

Quel pourcentage de la cible doit-on atteindre dans une période donnée ?

Il s’agit de la pénétration (en %) sur le groupe cible visé. Atteindre 10% d’un groupe cible c’est peu en terme de puissance. Mais pour un petit annonceur, mieux vaut atteindre 10% de son groupe cible de manière récurrente et répétitive dans l’année que de chercher à impacter plus de personnes sans perspicacité (sans répétition). L’idéal serait d’atteindre 65% des personnes ciblées par la campagne. Obtenir ce score en radio nécessite obligatoirement l’utilisation de plusieurs stations. Aucune radio ne peut atteindre à elle seule les 2 tiers d’un groupe cible (les femmes, les CSP+, les 15-25 ans…) quelque soit sa zone de couverture. Il est donc nécessaire d’additionner les performances de plusieurs stations pour obtenir un fort impact quantitatif sur un groupe cible donné.

L’autre possibilité est de déployer une stratégie cross média qui permettra d’additionner des pénétrations sur le groupe cible visé pour au final obtenir un impact puissant. En utilisant la presse locale, l’affichage et la radio il est possible d’atteindre localement 65% d’un groupe cible. Dans ce cas, chaque support va contribuer au succès de la campagne en apportant son taux de pénétration sur le groupe cible, qui au total, malgré une possible duplication d’individus, sera quantitativement significatif.

Combien de fois le message doit-il être entendu par chaque individu ?

Rien ne sert d’atteindre beaucoup d’individus sans un minimum de répétition. Selon les cultures, en radio, on estime qu’un individu doit être impacté au moins 4 fois (interpellation, compréhension, mémorisation, réaction), idéalement 5 ou 6 fois, pour que la campagne radio produise de bons effets, c’est à dire, du trafic en magasin, des appels, des visites sur le net. Pour un produit nouveau, ou pour un annonceur qui n’est pas très connu, il faudrait que le seuil minimum  atteigne 8 impacts sur chaque individu afin de produire des effets. D’où l’intérêt de communiquer de manière récurrente afin d’entretenir une notoriété spontanée permanente. En effet, l’annonceur qui ne diffuse que 3 ou 4 campagnes annuelles retombe vite dans l’oubli entre chaque vague. Il est alors nécessaire d’augmenter la répétition à chaque campagne pour obtenir des bons retours. Alors que l’annonceur qui est présent sur l’antenne chaque mois, ou mieux chaque semaine, obtiendra au fil du temps de bien meilleurs retours avec une pression publicitaire moindre. Les annonceurs qui communiquent sur plusieurs médias en même temps vont cumuler des impacts qui optimiseront l’efficacité de leur campagne. C’est pour cela que l’on dit qu’un bon mix média permet toujours d’obtenir plus que la simple somme des performance de chaque support (1 + 1 = 3).

Quels sont les critères qualitatifs d’un bon GRP ?

Le contexte de diffusion  (à la maison, au travail, en voiture…) doit être en phase avec l’objectif recherché du message. Il faut pour cela connaître le contenu du message, de la créa, afin de placer le spot dans le meilleur environnement possible. C’est malheureusement très rare. La plupart des médiaplanneurs ne connaissent rien du message. C’est une grave erreur. Les meilleures campagnes intègrent création et planification. Nutella est un parfait exemple. Les spots sont planifiés le matin et chaque message intègre le contexte du jour de diffusion :

Exemples :

Pas de bon GRP sans bon message. Tous les critères qualitatifs d’un spot efficace doivent être réunis (un logo sonore, une idée simple et une seule, le bénéfice consommateur…). Et cela, les logiciels de médiaplanning ne l’interprètent pas ! Il faut donc mettre du bon sens dans la stratégie car aucun outil de calcul de GRP ne tient compte de la durée du spot, du nombre de jours de diffusion, du contexte, de la qualité du message…

Obtenir un GRP optimal (65 %PN x 5,4 ODE = 350 GRP) sur une campagne ponctuelle de 10 jours n’est pas forcément mieux qu’un faible GRP (10% PN x 4 ODE = 40 GRP) dans le cadre d’une campagne récurrente annuelle.

Enfin, un bon GRP sera aussi le fruit d’une bonne stratégie cross média, chaque support apportant ses avantages (visualisation en affichage, explications en presse, répétition en radio, documentation sur Internet…). C’est une conjugaison optimale de l’ensemble de ces points de contacts qui assurera la réussite de la campagne.

Michel Colin