Certains commerciaux pensent que les franchises ne font pas de publicité locale alors que franchisés et franchiseurs sont plutôt favorables à une communication de proximité. En général, l’objection d’un franchisé ou le refus de faire de la publicité locale signifie que le support ou l’offre n’a pas capté l’intérêt du commerçant. Mais cela ne veut pas dire qu’il n’a pas de budget local !
Voici par exemple une campagne vendue en local par 100% régie à un institut Guinot de Castres.
Nicolas Pinel, directeur commercial de 100% Régie : « Le spot émerge avec les voix d’enfants et son côté décalé… L’institut a beaucoup de retour, ils étaient pourtant très frileux au départ. Il m’a fallu insister fortement pour faire passer cette idée (Ils ont eu du mal à adhérer). Nous aurions fait un spot classique en mettant en avant tous les arguments Guinot ça n’aurait pas marché, les gens savent ce que propose un institut. Il fallait se démarquer pour marquer les esprits« .
Les redevances publicitaires doivent contribuer au succès du franchisé
(Source Maître Valérie Meyer / Observatoire de la franchise). Les franchisés de grandes enseignes versent une redevance publicitaire au franchiseur qui a la charge d’entretenir l’image de la franchise et de la faire évoluer. Les contrats contiennent souvent des clauses par lesquelles le franchiseur s’engage à «effectuer une publicité groupée pour tous les membres du réseau sur le plan national et/ou international».
Les redevances de publicité payées par le franchisé pourront être remises en causes si le franchiseur ne développe pas une force de communication suffisante pour permettre aux franchisés de dégager les profits escomptés.
Cette carence du franchiseur pourra notamment être démontrée si les sommes payées au titre des redevances de publicité n’ont pas été affectées à l’action publi-promotionnelle sur le territoire contractuellement prévu.
Les franchisés sont des entrepreneurs qui doivent communiquer localement
Dans le cadre de la mise en place de publicité locale, le franchiseur doit être vigilant sur la répartition des moyens afin de ne pas discriminer une zone géographique au profit d’une autre. C’est pourquoi, les franchiseurs préfèrent se charger de l’action publicitaire au niveau national et laisser à leurs franchisés le soin de s’occuper de la publicité locale.
En effet, le franchiseur autorise les franchisés à développer, à leurs frais, un plan publicitaire localement, certains contrats impose cet investissement. Toutefois, lorsque cette possibilité existe, le franchiseur exige quasi-systématiquement un contrôle sur cette action afin de préserver ses droits de propriété industrielle et l’uniformité de l’image du réseau sur tout le territoire.
(Source Maître Valérie Meyer / Observatoire de la franchise)
Michel Colin