Les derniers sondages Médiamétrie sur la période « post-confinement » soulignent la perte globale d’auditeurs du média radio. Certes, l’érosion se poursuit, mais, au lendemain d’un confinement douloureux pour tous les médias, la radio a rapidement retrouvé son public ; 7,36 français sur 10 écoutent la radio durant une moyenne de 2h45 chaque jour ! Sans faire de déni, ne vous angoissez pas ! Voici quelques éléments pour rester positif.
La radio est dopée par l’évolution technologique
Dans le monde entier, la diminution de l’audience radio est liée à l’augmentation de l’écoute des plateformes de streaming (Apple Music, Spotify, Deezer…). Il n’y a donc aucune raison d’être surpris par les derniers résultats Médiamétrie, tout cela étant lié, outre la pandémie, à une évolution de la consommation média en général et audio en particulier bien identifiée depuis plusieurs années (revoir à ce sujet l’étude CSA – Streaming & radios musicales).
La vraie menace vient de la progression spectaculaire de l’écoute audio à la demande ; les podcasts. C’est sur ce terrain que la concurrence est la plus dangereuse pour la radio traditionnelle car les plateformes de streaming ont compris depuis longtemps que les contenus audio à la demande s’inscrivent dans les nouvelles habitudes de consommation audio. C’est pour cela que Spotify investit massivement dans le rachat des droits de diffusion exclusifs des podcasters les plus célèbres. Mais les radios n’ont pas dit leur dernier mot, à l’instar du service public français qui produit une quantité phénoménale de podcasts ou de stations locales comme Hit West qui développe à tour de bras des séries de podcasts natifs.
La radio est partout ! C’est un avantage indéniable face aux autres médias traditionnels, beaucoup plus impactés par la transformation digitale. Chaque nouvelle technologie favorise la multiplication des appareils qui permettent d’écouter la radio ; smartphone, smartTV, enceintes connectées, radio numérique (DAB+) et le nombre d’appareils par foyer ne cesse d’augmenter. En 2019, 99,3% des individus possèdent au moins un support permettant d’écouter la radio (Observatoire de l’équipement audiovisuel des français 2019). Le taux d’équipement moyen est de 10,6 appareils par foyer permettant d’écouter la radio !
La progression de l’audience digitale est un bon signal
Médiamétrie affirme que 84,1% des visiteurs quotidiens des marques de Radio/Musique s’y connectent via un smartphone (Communiqué Sept 2019).
L’écoute de la radio en ligne progresse. Selon l’ACPM, le niveau d’écoute de la radio en ligne après le déconfinement se maintient à des niveaux élevés, le mois de juin est en progression de 11% par rapport à l’année précédente. En mai 2019, la durée d’écoute de la radio en ligne progressait de presque 20 %.
En France, l’audience digitale de la radio atteint près de 8 millions d’auditeurs quotidiens, soit 15% des Français de 13 ans et plus. Un chiffre en progression de 1,2 point sur un an (Global Radio mars 2020).
La durée d’écoute quotidienne par auditeur reste considérable
La radio reste le média qui capte le plus de « temps de cerveau disponible » juste derrière la télévision mais devant le print. Et 2h45 par jour c’est considérable ! Avec qui passez-vous près de 3 heures par jour, chaque jour ? Cette intimité est précieuse, d’autant qu’elle est fidèle et permet donc aux annonceurs de répéter efficacement leurs messages vers des consommateurs captifs.
L’utilisation d’internet estimée à plus de 6h par jour, dont plus de 2h00 pour les réseaux sociaux n’est pas un handicap puisque les auditeurs sont de plus en plus multitâches. Ils écoutent aussi la radio en consultant Facebook !
A noter que la durée quotidienne de 2h45 mesurée dans le dernier sondage Mediamétrie est sans doute surévaluée à cause de la méthodologie (interview par téléphone). En Suisse Romande, où l’audience radio est mesurée électroniquement, la durée d’écoute quotidienne du média radio est évaluée à 1h39 minutes au 1er semestre 2020, incluant donc la baisse liée à la crise du Covid-19 (Mediapulse).
La part de marché publicitaire de la radio n’est pas à la hauteur de la performance du média.
La part de marché publicitaire de la radio n’est pas à la hauteur de la performance du média. C’est malheureusement universel. Aux USA, la part du chiffre d’affaires publicitaire de la radio (7,7% en 2017) est très en retrait par rapport à la part de la consommation quotidienne du média (11,9%). Seule la presse écrite arrive à inverser ce rapport audience/chiffre d’affaire. En France aussi, le média radio a une marge de progression avec d’un coté 73,6% des français qui écoutent la radio chaque jour et de l’autre la part de marché des investissements publicitaires des annonceurs sur la radio n’est que de 2,5% (IREP 2019).
Le levier de croissance publicitaire de la radio se situe du côté du « digital media« . Ce sont les nouveaux revenus issus de la commercialisation de l’audio online, des sites web des radios, des pages Facebook, des podcasts… Les radios ont du retard à rattraper sur leur commercialisation digitale. Encore peu de radios, surtout en local, ont déjà structuré leur offre commerciale digitale et formé leurs vendeurs. Mais ça progresse !
L’audio recèle encore un potentiel inexploité
Le développement du v-commerce (les achats en ligne effectués avec la voix), l’exploitation des enceintes connectés (smartspeakers) et plus globalement des commandes vocales, l’engouement pour les podcasts natifs, podcasts de marques (branded content), podcasts corporate (communication interne), le développement de la publicité audio online (pre roll, mid roll, post roll sur le streaming et les podcasts), l’arrivée de la publicité dynamique (publicité online en temps réel détachée du contenu) qui permet d’adresser un message publicitaire personnalisé à un auditeur (AMillionAds – Audi-on)…
Autant d’innovations que le média radio n’a pas encore maîtrisé mais qui ouvrent de belles perspectives pour l’avenir.
Michel Colin
Mediatic Conseils
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