L’étude américaine WARC considère qu’il faudra au moins deux ans pour que le marché publicitaire mondial se rétablisse complètement, après que la crise de 2020 ait amputé l’économie mondiale de 63 milliards de dollars.
Voici les principaux points clés de cette étude.
- La récession publicitaire de cette année est pire que la précédente en termes absolus. La baisse réelle du marché publicitaire est le double de celle de 2009. Les médias traditionnels ont connu leur pire année jamais enregistrée.
- L’investissement publicitaire devrait augmenter de 6,7% l’année prochaine, ce qui signifie que seulement 59% des pertes de cette année seront récupérées.
- Un doublement du chômage devrait limiter les dépenses de consommation dans les principales économies, tandis que le commerce mondial restera déprimé. Les investissements publicitaires ne devraient augmenter de 4,4% qu’en 2022 pour retrouver le niveau de 2019.
La vidéo en ligne est le seul format qui attirera plus d’annonceurs.
- La consommation de vidéo en ligne a bondi cette année alors que les pays imposaient des confinements, ce qui a augmenté les CPM au fur et à mesure.
- La vidéo en ligne mènera la croissance en 2021 (+ 12,8%), après une hausse de 7,9% cette année.
- La majorité de l’argent publicitaire sera traité par des machines (achat programmatique) pour la première fois l’année prochaine.
- Seul le secteur public et à but non lucratif a augmenté ses dépenses publicitaires en 2020.
- 17,4% des pertes mondiales se situaient dans le secteur automobile, où les dépenses publicitaires ont diminué d’un cinquième.
- Le secteur de la vente au détail désinvestit massivement la publicité (-10,5 milliards de dollars), les marques de voyages et de tourisme réduisant d’un tiers leurs dépenses publicitaires (33,8%).
- Toutes les catégories, à l’exception du gouvernement et des organisations à but non lucratif, devrait augmenter leurs dépenses l’année prochaine.