Geoffroy Robin : « La radio doit changer de fréquence »

LA RADIO DOIT CHANGER DE FREQUENCE

 

Geoffroy Robin, ex CMO Radioline : Après quatre années à travailler en étroite collaboration avec les groupes radio, je redeviens auditeur, et surtout spectateur d’un média dont l’avenir me semble pour l’instant encore très incertain. Car si la définition du mot « radio » a évolué ces dernières années (Deezer, Spotify, Apple Music, Pandora l’utilisent notamment pour définir une playlist musicale automatique), la transition vers le numérique du média éponyme en France est à la traîne, et s’effectue avec une fréquence d’exécution beaucoup trop lente. Passage en revue des points à rapidement adresser.

La FM a encore de belles années devant elle !”

La FM a encore des années d’existence devant elle en France (il faudra du temps pour que 100% des voitures soient équipées en postes numériques par exemple), mais ce n’est pas là que réside l’avenir de la radio.

La Radio Numérique Terrestre, lancée en 2014 en France, se voulait être une nouvelle étape dans sa distribution et dans la construction de son futur. Deux ans plus tard, le sujet n’a pas avancé : disponible dans cinq villes, audiences quasi inexistantes, et si le sujet actuellement dans les mains du CSA recommence à donner quelques signes de vie, les discordes entre groupes privés et indépendants risquent d’en retarder à nouveau son déploiement.

L’écoute de la radio par internet/IP, favorisée par l’adoption du smartphone et l’augmentation des couvertures 3G/4G et bientôt 5G, connaît, quant à elle, une belle croissance (6,1M de Français écoutent chaque jour la radio sur des supports digitaux). Et c’est bien là que se joue l’avenir de la radio, mais être sur internet veut surtout dire comprendre et respecter les codes du réseau, et nécessite surtout une adaptation permanente autour des nouveaux usages qui s’y développent.

Sur internet, le contenu avant la marque

Sur la FM, les radios pouvaient compter sur la mémorisation de la marque et fréquence par leurs auditeurs, mais sur internet ces dernières vont petit à petit devoir s’éclipser au profit de leurs contenus. Car sur un réseau où les moteurs de recherche règnent en maîtres, son indexation est primordiale, et sur ce point, les groupes radio l’admettent volontiers, tout reste à faire : pas ou peu de méta-données, pas de standardisation, des grilles des programmes incomplètes, peu de synergies avec d’autres médias et services en ligne (les services de musique à la demande notamment). Au même titre qu’un internaute ne cherche pas le label d’un artiste mais plutôt son nom, ses titres, ou ses albums, les internautes cherchent à écouter des sujets d’actualité, des émissions politiques, des émissions culturelles, un sport, un invité, un animateur, un chroniqueur (autours desquels les communautés d’auditeurs se créent d’ailleurs – il suffit de comparer le nombre de followers de comptes radio sur Twitter VS les comptes des animateurs de ces mêmes radios). L’indexation du contenu doit donc être un axe stratégique, et doit s’appuyer sur la richesse de données disponibles sur internet en intégrant des informations complémentaires pour créer des expériences utilisateurs visuelles et enrichies sur les différents supports d’écoute (par exemple, biographie, dates de concert, ré-écoute à la demande, lors de l’écoute d’un artiste, score en temps réel, formations des équipes lors de l’écoute d’un sport, etc…).

La mise à disposition des contenus sur internet, doit également tenir compte des nouveaux usages et des nouveaux supports d’écoute : avec des ventes d’enceintes connectées en plein essor (entre autres, Bose, Sonos et Devialet), le contenu doit être disponible en basse et haute définition, et sa disponibilité sans arrêt monitorée (trop de radios se retrouvent être indisponibles sur internet lors de pics d’écoute qui peuvent être anticipés – coupe de monde de football, intervention politique, etc…)

Placer le contenu en haut de ses priorités passe également par une stratégie d’ « hyper-distribution » qui, si elle peut se contrôler, ne doit surtout pas se limiter.

Sa stratégie d’hyper-distribution

A l’heure où tous les secteurs s’ubérisent, et que de nombreux agrégateurs deviennent des acteurs incontournables de l’économie numérique, la radio n’arrive toujours pas à se positionner.

Internet donne à la radio le moyen de contrôler sa distribution, mais le média ne doit en aucun cas se priver d’une présence de ses contenus chez des partenaires qui sont déjà disponibles sur des carrefours d’audience incontournables aujourd’hui (services OTT, pay TV, Telco, OEM etc…), lui permettant d’augmenter de manière importante les points de contacts, et s’adapter aux usages des auditeurs qui écoutent désormais la radio sur smartphone, tablette, TV connectée, voiture connectée, enceintes connectées etc… En plus des agrégateurs, les plateformes de vidéo et musique à la demande doivent également faire partie de la distribution de la radio en ligne, au même titre que tous les réseaux sociaux.

L’écoute et les usages évoluent vers le « A la demande », et la radio, longtemps en retard sur le sujet, doit accélérer son positionnement.

Son rapport au « à la demande »

A la TV, les 13h et 20h sonnent déjà comme des rituels du passé pour la génération Z et même la génération Y, générations habituées à accéder à l’information quand ils veulent, où ils veulent. A la radio, et si les Matinales restent fortement écoutées par une population plus senior dans des véhicules encore majoritairement équipés de postes FM, les contraintes horaires ne doivent plus être un frein à l’écoute et l’adoption d’un contenu, qu’il soit long (émission, événement sportif), ou court (chronique, flash info, flash meteo, billet etc…). Si la radio a déjà commencé à mettre à disposition de ses auditeurs un grand nombre de podcasts de ses principales émissions, il n’y a encore que trop peu de contenus plus courts disponibles en dehors des réseaux sociaux. Une fois l’indexation de ces contenus faite, ils devront rapidement être mis en ligne chez tous les partenaires des radios (services de musique à la demande compris), pour répondre aux nouveaux usages qui continuent à se développer.

La radio doit d’ailleurs faire face à une nouvelle concurrence, totalement en phase avec les nouveaux usages autour du « A la demande », et respectant tous les codes d’Internet : le podcast natif. D’anciens animateurs ont d’ailleurs décidé de se lancer sur ce format, et connaissent des croissances significatives d’audiences.

Face à cette concurrence, la radio doit rapidement réfléchir à valoriser le contenu créé et challenger son modèle économique actuel.

Son modèle économique

A l’heure où les investissements média sont au plus haut sur le digital et ont même dépassé la TV en 2016, la radio n’a toujours pas ouvert la totalité de son inventaire publicitaire en ligne. Pourtant, internet peut apporter au média une publicité ciblée, beaucoup plus pertinente pour des auditeurs désormais habitués à une exposition plus adaptée de la publicité, mais également toucher de nouveaux annonceurs spécifiquement à la recherche de performance.

Et même si le média redouble d’efforts depuis des années (“45mn de musique sans pub”, “10 titres à la suite sans pub”), les auditeurs arrivent à saturation (revoir des épisodes de #LaRadioEtVous).

Avec des solutions de paiement en ligne de plus en plus intégrées, une part de plus en plus importante d’internautes prête à payer pour un contenu sans publicité, le média doit donc rapidement challenger son modèle avec la mise en place d’une offre Freemium/Premium, lancement nécessitant une vraie réflexion autour de l’expérience utilisateur à créer (fonctionnalités et contenus etc…).

Repenser son modèle économique passe donc par un inventaire digital entièrement ouvert, des expériences utilisateurs repensées pour récupérer des données (offre Freemium / Premium), et bien évidemment une mesure de trafic et audience en temps réel enfin disponible.

Ses audiences tous les 2 ou 3 mois

La 126 000 de la Médiamétrie, qui fait encore la pluie et le beau temps auprès des agences et annonceurs, aura été, encore une fois, au cœur de polémiques entre les groupes radio en 2016, avec notamment le cas Fun Radio. La prise de conscience qu’une nouvelle mesure doit être lancée, est pourtant déjà bien ancrée chez la majorité des groupes, “Le média manque de courage. Il faut attendre trois mois pour avoir la moyenne trimestrielle d’un quart d’heure sur cinq jours” précisait Frank Lanoux, patron d’RMC, au début de l’année 2016.

Mais la FM restant la source majoritaire des revenus de la radio, le média n’arrive pas à bousculer les codes. Une solution en développement et test depuis plusieurs années chez la Médiamétrie existe pourtant, et alliée à toutes les technologies et outils existants autour de la gestion de la donnée (les DMPs notamment), la radio en ligne n’a aucune raison valable de ne pas lancer sa mesure officielle, globale mais également individualisée. Cette mesure devra par ailleurs regrouper tous les différents carrefours d’audience et sources d’écoute de la radio : sites web, applications TV, mobile, voitures, des radios elles-mêmes et des agrégateurs, mais également y inclure les podcasts / le replay de plus en plus consommés notamment sur les médias sociaux, les plateformes de streaming musical, et tous les futurs leviers de distribution (Facebook a notamment annoncé le lancement de « Live Audio »).

Si les informations socio-démographiques, si chères aux agences média, sont une des raisons invoquées du retard de la mise en place de la mesure , une expérience utilisateur riche, alliée à la mise en place de fonctionnalités innovantes (NPVR, time-shifting, replay…) dans le cadre d’une stratégie Freemium/Premium, sont de premiers éléments de réponse

“Is Radio going to kill the radio star?”

En 2017, la radio doit à tout prix accélérer sa mue sur le numérique, et il y a urgence.

Les signes positifs observés durant ces quatre années (RTL a accéléré sa stratégie digitale, les Indés Radios ont continué à innover, les animateurs radio fédèrent de larges communautés d’auditeurs en ligne, les nombreux partenaires de distribution signés ces 4 dernières années par Radioline témoignent d’un intérêt encore fort pour le média), ne suffisent pas à pallier à la baisse d’audience (en particulier les jeunes) et du chiffre d’affaires du média. La radio doit se focaliser sur ce qui fait sa force, la qualité du contenu et les équipes qui le produisent, s’adapter aux nouveaux usages et attentes de ses auditeurs, s’entourer d’acteurs innovants (partenaires de streaming, partenaires technologiques, agences de création, partenaires de distribution, etc…), et surtout très rapidement lancer sa mesure de trafic et audience en ligne qui lui permettra de faire repartir son chiffre d’affaires à la hausse (publicité et Premium).

Geoffroy Robin, ex CMO Radioline

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