Comment attirer en radio un annonceur atypique ? L’histoire de la campagne radio GrantWill

Les spots GrantWill, nommés en short liste finale des Grands Prix Pub Radio 2019, ont été diffusés en août 2019 sur RMC, en décembre sur EUROPE 1 et en local sur d’autres stations. Une campagne radio qui ne passe pas inaperçue, décryptée par un annonceur audacieux et un commercial créatif.

 

Avec comme slogan « Transmettez ce que vous voulez à qui vous voulez » GrantWill est le leader européen de la transmission post-mortem. Frédéric Simode, dirigeant de GrantWill : « Notre mission est d’informer les héritiers après un décès. Un des objectifs est d’éviter les 5,5 milliards d’euros en déshérence sur les placements assurance vie (source les Echos 2017) malgré le système notarial en France ».

La campagne radio GrantWill est un triptyque autour du personnage de Jean-Claude qui meurt dans le premier spot, qui se fait enterrer dans le second et qu’on retrouve en fantôme chez un médium dans le troisième message. Cette série a été co-écrite par Grégory Bailly (Urgence Média) avec les annonceurs Frédéric Simode et Alexandre Gayet (GrantWill) et par Richard Cnudde (studio Jeu de Pistes).

Écoutez les 3 spots GrantWill, finaliste des Grands Prix Pub Radio 2019 :

 

Entretiens croisés avec le commercial Grégory Bailly (Urgence Media) et l’annonceur Frédéric Simode (GrantWill) :

 

MC : Grégory, comment avez-vous convaincu GrantWill de faire de la radio ?
GB
 : C’est en proposant un texte de qualité que j’ai converti le client. Je motive mes prospects en leur soumettant quasi immédiatement des idées originales et très punchy. Mon meilleur argument commercial, c’est leur faire comprendre que le succès d’une campagne radio ne consiste pas seulement en un martelage de promotions mais surtout dans la qualité de mémorisation d’un message, par les biais de l’humour (souvent noir), de la provocation, du border-line… Après, c’est une question de mise en confiance, de feeling et d’intuition.

MC : Comment s’est passé le processus de création de vos spots ?
FS :
Nous avons mis près de 2 mois à écrire les 3 spots de la trilogie. Communiquer sur le sujet de la mort n’est pas une chose facile. Il fallait donc aborder le thème avec humour tout en indiquant nos services. Aussi, chaque spot radio était destiné à promouvoir 1 des 3 services disponibles sur GrantWill : transmission de messages (témoignage, expérience de vie…), transmission d’informations administratives (assurance vie…), transmission de son identité numérique (identifiant Facebook, Itune, paypal…), le tout de façon post mortem.

MC : Malgré une faible couverture et une faible répétition, quels furent les retours de cette campagne ?
FS :
J’ai choisi le média radio afin de faire connaitre la marque GrantWill auprès du public. Nous n’avons pas observé d’énormes retombées en terme d’inscriptions directes. En revanche, nous avons reçu de nombreux témoignages de personnalités qui ont trouvé le concept génial et nous ont fait part de leurs encouragements. Une première prise de parole réussie.

https://grantwill.com/
https://www.urgencemedia.com/

 

Michel Colin
Mediatic Conseils

 

 

 

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