Participez à la Journée Mondiale de la Radio, le 13 février.

 

https://www.diamundialradio.org

 

 

Les chiffres clés du marché français de la pub digitale : +17%, dans un marché dominé par Google et Facebook…

Le SRI et l’UDECAM présentent pour la 10ème année consécutive, les résultats de l’Observatoire de l’e-pub. Le marché français de la publicité digitale atteint 4 876 M€ de chiffre d’affaires net sur l’ensemble de l’année 2018, en progression de +17% par rapport à 2017.

 

Quelques chiffres clés :

  • Depuis 2008, le marché de la pub en ligne a été multiplié par 2,5. Il pèse désormais 43% du marché publicitaire total, soit sur l’année 2018, 4 876 millions d’euros. C’est près de 7 fois plus que le marché publicitaire radio...
  • Les Médias dits « Historiques » représentent seulement 16% du Display global et 36% du Display hors Social.

 

  • La Vidéo (Instream et Outstream), représente, en 2018, 43% du Display global (847 M€) avec une croissance de 47%.
  • Les tendances et fortes progressions sont toujours du côté du display social, de la vidéo et du programmatic, évidemment sur le mobile.
  • Le search (essentiellement Google) et le social (essentiellement Facebook) représentent 80% des investissements français.
  • Google et Facebook représentent 93 % de la croissance publicitaire

 

L’étude complète du SRI

 

Michel Colin
Mediatic Conseils

 

Dans un monde où le numérique change tout, la résilience du média radio est une exception.

Deloitte Global vient de publier ses prédictions annuelles pour 2019. Un chapitre entier consacré à la radio pointe l’extraordinaire résilience du média au cœur de la révolution numérique.

Les audiences, la durée d’écoute et le marché publicitaire radio restent stables à côté d’autres médias traditionnels, tous en déclins.  Mieux, l’efficacité de la radio est largement sous estimée, mal perçue par les professionnels, encore mal mesurée alors que les retours sur investissements sont parmi les plus puissants.

 

La radio souffre d’une sous estimation chronique

Une étude réalisée en 2018 au Royaume-Uni a révélé que, même si la radio affichait le deuxième meilleur retour sur investissement de la création de marque, les annonceurs et les agences la classaient au sixième rang sur 12.  La radio semble être le support publicitaire le plus sous-estimé pour la construction de la marque (branding).

En général les gens déclarent/pensent ne pas écouter autant la radio qu’ils le font en réalité. Les mesures d’audience électronique (audimétrie) permettent de réduire ce gap, mais pour l’instant la plupart des pays utilisent encore les techniques de sondages par interviews. Ce qui contribue donc à fausser la réalité de l’écoute radio et laisse court aux rumeurs et perceptions erronées.

 

Selon Deloitte, ce qui est nécessaire pour aider la radio à générer davantage de recettes publicitaires sera une meilleure diffusion de la réalité de la résilience de la radio. La plupart des gens de l’industrie des médias ont des hypothèses négatives sur l’efficacité de la radio, en grande partie à cause de mythes enracinés qui dénigrent la portée et les minutes d’écoute quotidiennes de la radio, sa popularité auprès du jeune public et sa démographie en matière de revenus et d’éducation. L’industrie est en partie à blâmer. L’industrie radio doit balayer ces idées reçues et mieux communiquer sur son efficacité, avec des preuves tangibles.

 

Audiences et parts de marché publicitaire resteront stables en 2019.

Deloitte prédit que les recettes mondiales de la radio atteindront 40 milliards USD en 2019, soit une augmentation de 1%.  La portée hebdomadaire de la radio restera quasi omniprésente, avec plus de 85% de la population adulte. Ensemble, près de 3 milliards de personnes dans le monde écoutent la radio chaque semaine.  Deloitte Global prévoit que les adultes du monde entier écouteront en moyenne 90 minutes. Aux taux actuels de déclin, les Américains âgés de 18 à 34 ans passeront probablement plus de temps à écouter la radio qu’à regarder la télévision traditionnelle d’ici 2025!

 

Les annonceurs apprécient la démographie de l’audience radio.

On pourrait penser que la radio touche l’audience qui intéresse le moins les acheteurs de publicité. C’est tout l’inverse : l’enquête Deloitte Global réalisée en août 2018 a révélé que le pourcentage d’Américains qui déclarent écouter la radio en direct est plus élevé auprès des actifs, ceux qui ont un niveau d’éducation plus élevé et ceux qui ont des revenus plus élevés. N’oubliez pas non plus que, dans la mesure où l’écoute de la radio a été autodéclarée (comme en France), les chiffres réels sont probablement 25 points de pourcentage plus élevés pour les données démographiques plus âgées et 40 points de pourcentage plus élevés pour les groupes d’âge plus jeunes.

Nord-américains et allemands vendent mieux la radio que les français.


Les auditeurs de radio aux États-Unis ont une valeur de 67 USD par an en recettes par habitant pour l’ensemble de l’industrie, 48 $ au Canada et 46$ en Allemagne. En France, seulement 25 USD par habitant et par an.

Il est intéressant de noter qu’il n’y a pas de corrélation claire entre la portée de la radio dans chaque pays et les revenus de l’industrie. En Allemagne, par exemple, le revenu de radio par habitant est trois fois plus élevé qu’aux Pays-Bas et 13 fois plus élevé qu’en Pologne où la pénétration quotidienne radio atteint 94%.

Michel Colin
Mediatic Conseils


L’étude complète Deloitte Insights 2019

 

Le sommaire du Briefing du 1er février 2019

Au sommaire du 1er février 2019

  • Le spot de la semaine : l’excellent message produit par Jeu de Pistes pour le concessionnaire Jean Lain n’est pourtant pas conforme aux règles déontologiques.
  • Un coup d’œil sur le Calendrier Mediatic de février et mars avec une sélection d’événements prétextes à prospecter de nouveaux annonceurs.
  • 85,3% des 13-34 ans écoutent la radio chaque jour selon l’étude Médiamétrie « Les jeunes et la radio « .
  • Le contrat annuel, la clé de votre réussite commerciale ! Des arguments et astuces pour vous aider à en vendre plus.
  • Challenge ! Parmi les 150 commerciaux abonnés au Briefing, qui va signer le plus de contrats annuels au premier trimestre 2019 ?
  • Un exemple de contrat annuel avec une société de terrassement.
  • C’est quoi un podcast ? définitions et exemples.
  • 3 lectures conseillées : « 2019, l’année de la voix ?« , « Adblock Radio, l’application qui va bouleverser la radio commerciale ? » et  » La création publicitaire radio au cœur des stratégies commerciales« .

 

Le Briefing est une formation à distance destinée aux commerciaux radio sous la forme d’un podcast hebdo envoyé aux abonnés chaque vendredi matin à 8h00 (avec une vidéo et un support pdf) + une assistance permanente en ligne et un coaching individuel mensuel.

Plus d’infos sur Le Briefing, tarifs et témoignages d’abonnés : https://wp.me/pKwTO-50C
Pour demander un test gratuit ou pour vous abonner au Briefing 2019 contactez michelcolin@mediatic.ch

 

 

Organisez des conférences-formations pour vos clients.

A l’initiative de Christine Gumper, Directrice de Clientèle de Radio Mont Blanc, l’association des commerçants de Sallanches (74) a organisé une conférence payante (30€) à l’attention de ses membres.

Une vingtaine de commerçants ont assisté à une présentation d’une heure sur le thème « 7 Clés pour réussir votre stratégie de communication locale ».

 

Témoignage de la responsable de l’association des commerçants, Severine Pissard Goncalves : « Merci pour votre prestation. L’ensemble des participants ont été enchantés, ce qui est plutôt rare en général (vérification sur l’enquête). Nous avons pour une grande partie à repenser notre stratégie de communication et à réfléchir effectivement sur un plan d’action à l’année, et nous en avons pris conscience.  Pourtant ce sont des évidences, mais vous nous avez ouverts les yeux. J’avoue que dès ce matin, j’ai convoqué mon équipe pour leur proposer de travailler sur ce projet. »

La conférence dure environ une heure avant de nombreuses questions et réactions des commerçants, puis tout le monde se retrouve autour d’une collation.

Ce type d’événement crédibilise la radio comme média incontournable au service de la réussite du commerce local.

Vous souhaitez organiser un événement de ce type ? Contactez michelcolin@mediatic.ch.

 

150 commerciaux radio sont abonnés au Briefing 2019 !

 

Chaque vendredi matin, 150 commerciaux radio reçoivent Le Briefing par email, en vidéo et en pdf.

 

Au sommaire des Briefings ; des exemples de spots, de campagnes pub et d’OP radios réussies, des offres commerciales clés en mains, des argumentaires, des études sectorielles, des astuces pour prospecter…

 

Infos, témoignages d’abonnés, tarifs : Cliquez ICI ou contactez michelcolin@mediatic.ch

N’attendez pas pour vous abonner ! A partir de 175€/mois – sans engagement – Éligible Afdas

 

 

Rendez-vous à Lausanne pour les 10e Radiodays Europe !

La création pub radio au coeur des stratégies commerciales

 

3 Grands Prix Pub Radio ont été décernés à Paris lors du Salon de la Radio & Audio Digital 2019 :  Le Meilleur Spot Local, le Meilleur Dispositif Radio 2.0 et le Grand Prix de la Meilleure Publicité Radio. Un salon d’avant garde lors duquel l’industrie radio se questionne sur son évolution, imagine son avenir, s’emballe sur le digital, s’excite sur le DAB+, se passionne pour les podcasts mais où l’importance cruciale de la qualité des contenus publicitaires reste un sujet secondaire.

L’efficacité de la pub radio est pourtant l’élément central du modèle économique des radios commerciales.
Voici donc 16 points clés qui soulignent les raisons pour lesquelles la création publicitaire audio devrait être placée au cœur de toutes les réflexions stratégiques :

 

1- Un bon spot est la clé de la réussite d’une campagne radio. Un spot efficace, c’est un client heureux qui maintient ou augmente son investissement radio sans se poser de questions. 

2- Les meilleurs spots sont des messages de branding, d’image, capables de générer bien plus de réflexes d’achats que les sempiternels spots promos.

3- On peut écouter 40 minutes de pub non-stop si le divertissement en vaut la peine. La preuve ; Écoutez la playlist des 68 spots qui ont concouru aux Grands Prix pour vous en faire une idée.

4- Faire écouter des exemples de spots créatifs est le meilleur argument pour donner envie à un prospect d’annoncer sur le média radio. La créa est un atout majeur, un levier souvent plus fort que tous les autres arguments commerciaux (audiences, performances, formats, marque radio…). Pour avoir vendu de la pub radio dans des dizaines de pays différents, du fond de la brousse congolaise jusque dans des agences médias internationales, je peux vous assurer que rien n’est plus efficace que de projeter l’annonceur dans son message radio dès les premiers instants d’un entretien de négociation*. Et non pas en fin de discussion comme c’est généralement le cas.

5- La publicité locale peut rivaliser en créativité avec les meilleures productions nationales. La qualité des spots locaux nommés aux Grands Prix Pub Radio 2019 montre que c’est possible. Pour en arriver là, les commerciaux locaux doivent apprendre à mieux vendre des créations pub radio plus élaborées. Ils doivent être capables de l’expliquer aux annonceurs locaux et d’en faire leur principal argument de vente.

L’équipe du Labo (Adrien Brechaud, Alexandre Veret et Sophia Conoscente) est fière d’avoir reçu les Grands Prix Radio 2019 du message publicitaire pour le spot EDF et du dispositif Radio 2.0 avec la campagne Total Blablacar.

6- Des nouveaux talents créatifs bousculent les vieux clichés de la réclame à papa et conçoivent des messages magiques qui emballent leurs cibles. Des agences (comme BETC) intègrent des studios de productions (LaBo) et disruptent la production pub audio (écoutez la campagne Total-Blablacar). Les créatifs exploitent déjà les nouvelles technologies audio digitales, la publicité dynamique hyper ciblée et personnalisée, la publicité activée par la voix, les podcasts de marques…

7- La radio est le média le plus réglementé. Rester créatif tout en respectant les règles, déontologies et mentions légales est un sacré défi pour les concepteurs-rédacteurs. En attendant une évolution de la loi (rumeurs), il est toutefois possible de respecter les contraintes avec créativité comme le prouvent certains spots inscrits aux Grands Prix Pub Radio 2019.

8- Les longs tunnels de spots mal ciblés agacent les auditeurs qui, par conséquence, sont tentés de souscrire aux offres premium (sans pub) des plateformes de streaming et de podcasts. Dans les radios commerciales, il est étonnant d’observer la minutie appliquée par les directeurs de programmes à tous les éléments diffusés à l’antenne, sauf aux dizaines de minutes par heure abandonnées à l’anarchie publicitaire ! Un jour, chefs d’antenne et managers commerciaux devront s’entendre pour mieux canaliser les contenus publicitaires, les rendre plus attractifs, « servir l’éditorial » comme dirait Jean Charles Verhaeghe. Vendre mieux et plus cher (ou avec des taux de remises moins généreux) est la solution logique : des écrins au lieu d’écrans. Un meilleur contexte pour l’annonceur, des messages plus en phase avec le public, une audience augmentée sur le digital. Comme sur France Inter !

9- La publicité locale est un élément de contenu de proximité qui, traité avec soin, est un véritable atout tant éditorial que commercial. Elle doit plaire, avec intelligence, durer mais ne pas lasser, sortir des vieux clichés, faire sa comédie ou simplement être utile, rendre service. Elle doit surtout être plus efficace qu’une campagne de Facebook Ads bien ciblés.

10- La pub radio doit être utile, informative ou divertissante, mais pas racoleuse. Les études sur la perception de la publicité par les français montrent une augmentation régulière de la publiphobie ambiante (études Australie / TNS et  AdReaction: L’art de l’intégration). Toutefois, les français apprécient la publicité dès lors qu’elle est personnalisée (78%) et ont une préférence pour les messages en adéquation avec leurs centres d’intérêts (64%). 

David Chouteau / Régie Radio Régions a remporté le Grand Prix du Meilleur Spot Local 2019, remis par le président du jury, Karl Zéro.

 

11- Il existe déjà un adblocker radio qui sait masquer ou zapper automatiquement les écrans  pubs. 20% des internautes français déclarent utiliser en permanence un logiciel de blocage de publicité et 34% assurent l’utiliser parfois (Dimension/Kantar). C’est une perte financière croissante pour des éditeurs des sites médias qui doivent se retourner vers un modèle d’abonnements payants. Croyez-vous qu’un quart des auditeurs des radios commerciales seraient prêts à payer pour écouter leur station préférée ? Imaginez les conséquences une perte de 20 à 30% du coût GRP radio à terme, rien qu’à cause des adblockers (à lire : «Adblocker Radio, lapplication qui va bouleverser la radio commerciale ?»).

12- Trop de studios locaux produisent à la chaîne sans trop se soucier de la créativité, répondant ainsi à la demande des régies qui veulent payer le moins cher possible des spots vite fait bien fait.  Les studios ne défendent et ne valorisent pas assez collectivement leur métier, leurs comédiens, leurs concepteurs-rédacteurs, le rôle central du producteur.  Ils communiquent peu avec les commerciaux qui ne connaissent pas vraiment les étapes du processus créatif. Et au final le spot est trop souvent rédigé par l’annonceur. Un concours comme les Grands Prix stimule la créativité, met en valeur les producteurs les plus créatifs, mais pointe aussi le doigt sur les studios bas de gamme qui tirent le marché de la pub locale vers le bas. Les voix off à 2€ sont les pires ennemis des radios.

13- Les comédiens, les voix de la pub, les concepteurs-rédacteurs doivent être reconnus pour leur talent, au juste prix. L’intelligence artificielle et les voix de synthèse investissent déjà l’univers de l’audio et menacent respectivement les artisans de l’écriture et de la voix. Pensez-vous que la bonne direction consiste à remplir des écrans pleins de spots conçus, narrés et produits par des robots ? 

14- Trop d’annonceurs affirment : « J’ai fait de la radio, ça n’a pas marché ». Souvent à cause d’un mauvais spot, diffusé au mauvais moment. Les nouvelles régies publicitaires et les nouveaux acteurs de l’audio en ligne qui argumentent sur l’usage des datas pour un hyper ciblage des campagnes  (#TargetSpot, #Triton, #Dax, #Audi-On…) doivent être très vigilants sur la pertinence des créations publicitaires audio online. Sous peine de voir les supports désertés par des auditeurs lassés de retrouver dans leurs oreilles la même mauvaise pub que sur la FM, tout aussi mal ciblée.  

15- Les annonceurs ont besoin d’être aidés, accompagnés, rassurés, motivés, convaincus que la radio est un média efficace et puissant. Ils craignent que leur spot soit ringard, inaudible ou dévalorisé par un environnement publicitaire de réclames pitoyables qui prennent tous les auditeurs, sans distinction, pour des abrutis. C’est la réalité. Beaucoup d’annonceurs renoncent à la radio pour ces raisons.

A lire : 2019, L’année de la voix ?

 

16- L’audio est plus que jamais au cœur des innovations. 2019 se profile comme l’année de la voix à travers la radio, l’essor des podcasts d’entreprises, les contenus pour enceintes connectées… Les marques l’ont compris et travaillent maintenant sur leur signature vocale unique; le brand voice, reflet de leur personnalité.

 

C’est pour toutes ces raisons qu’une bonne pub est l’assurance d’un modèle économique profitable pour l‘ensemble de l’écosystème de l’audio. Éditeurs, fournisseurs, partenaires, intermédiaires,  annonceurs, employés…pour tous, l’avenir est lié à l’efficacité de la création publicitaire radio et à son acceptation par les auditeurs. Il est capital de reconsidérer l’intérêt des annonceurs et de placer la qualité de la création publicitaire au cœur des stratégies commerciales des radios et de leurs régies FM et online. 
 

Michel ColinMediatic Conseils
Expert en publicité audio, Michel Colin forme les commerciaux radio et conseille les médias dans leurs développements stratégiques. 

 

*Cette approche créative est le fil conducteur des formations Mediatic Conseils pour les commerciaux radio.